塑造企业家品牌,塑造商标个性

塑造企业家品牌

每1个成功的品牌后面都有1个性情各异的出色企业家。微软的比尔·盖茨．GE的韦尔奇．英特尔的葛洛夫．蒙牛牛根生．万科王石．新希望集团刘永好j“华为的任正非等等。这些企业家的个人品牌。吸引着大众的眼球。他们带给人们正面的认知与联想。为品牌形象的提升推波助澜。能够说。企业家品牌已经成为企业品牌的重要组成部分。．尤其对于1个创业阶段的企业而言。企业家个人品牌的助推更有利于企业的发展壮大。正如王石之于万科．柳传志之于联想。他们本身就是企业品牌最好的形象代言人。企业家个人品牌由于个性鲜明．定位清晰。一般没有雷同性或者可比性。因此品牌一旦形成。往往独具风格。很难受到竞争对手的挑战。并且。企业家品牌的建立过程不单是吸引公众的过程。更是1个自我认知的过程。在这个过程中。企业家应认清自我。调整形象。使其更利于品牌的发展。1．肩负社会责任企业家必须充分体现重视社会责任的公众形象。实际上。企业家形象的建立。很大程度上要依靠企业家展示自己的“社会责任感”来建立。这是有着人性根基的。由于。不仅大多数人都有-二种“侠义心肠”。并且。大多数人都喜欢具有“侠义心肠”的英雄。灾难或困难来临。企业家能够挺身而出。自然在提供物质协助的同时。其“侠肝义胆”的英雄形象更是满足了人性的内在需求。企业社会责任所包含的内容是十分广泛的。产品安全．环境保护．公众安全．依法纳税．公益事业都属于其范畴。但在这些内容中。最基本的是产品安全责任。作为企业。首先要提供给消费者合格安全的产品。同时。“环境保护”是仅次于产品安全的企业社会责任内容。随着经济的快速发展和人民生活水平的提高以及近些年环境的严重恶化。公众更加强烈地意识到企业在获取利润的同时必须重视环境问题。在2006年4月的一项网络调查中。中国企业最迫切必须履行的社会责任是什么?34％的人认为是产品安全责任。25％的人认为是环境保护责任。19％的人认为是公众安全责任。14％的人认为是依法纳税责任。9％的人认为社会公益事业在环境保护责任中污染问题。仍是全社会关注的核心内容。站在品牌营销的角度分析。作为企业家的形象。应该责无旁贷地向社会提供有责任感．安全放心．性能优越的产品。这是企业家所有责任的前提。企业的营销应该首先基于品牌层面。过分炒作品牌概念只能娱乐一时。风光一阵。社会公众认为企业家承担社会责任要做到实处。过于功利反而会带来负面影响。营销手段只是起辅助作用。企业家真正的社会责任不是广告出来的。而是企业家经营的综合体现和价值所在。2．牢记诚实守信诚实守信是品牌的基础。是企业家的立身之本。是企业成功之基。也是市场经济的基石。市场经济是诚信的经济。是有严格规则的经济。企业家是规则的遵守者。更是维护者。以企业家的诚信。承担起遵守和维护市场经济秩序的责任。企业家假如不讲诚实守信。他就没有从事企业经营管理的资本。今日消费者对企业的评价已是立体的了。即企业形象+产品形象+企业家形象三者是联动的。企业家假如放弃诚实守信。不仅不能形成信用的从众效应。并且他的行为还会像传染病一样影响企业。影响品牌。使整个企业失去信用基础。企业仅有讲究诚实守信。才能取信于消费者。才能求得生存和发展。世界主要经济大国的企业经营都经历了从信用缺失到逐渐健全的过程。即使在信用制度较为发达的国家。企业也不断发生违背商业道德和欺诈的行为。一些世界大公司的丑闻一度挫伤了投资者的信心。甚至影响了全球经济。在中国。企业信用问题十分严峻。企业经营的信用缺失使得市场经济秩序混乱；社会成本恶性增长。不仅严重影响了品牌的质量；并且也使企业自身渐渐失去竞争力。进而阻碍企业的发展壮大。更有部分企业因此而破产倒闭。人无信不立。事无信不成。商无信不兴。这是商场的一条历史经验。同仁堂药店的成功。就在于恪守了300年古训。“炮制虽繁。必不敢省人工；品味虽贵。必不敢减物力。”就是靠这一信用。同仁堂药店历经风雨而不衰。从一家普通家庭药铺发展为国药第一品牌。“凡百贸易尤为万不可欺……采办务真。修炼务精。不至欺予以欺世人。是则造福冥冥……”胡庆余堂主人胡雪岩亲自立下的“戒欺匾”道出了在那乱世风云中胡氏国药号欣欣向荣的真谛。前人尚且如此。当代的企业家更要坚持经济效益与社会效益“双赢”思想和可持续发展的观点。把诚实守信渗透到企业经营的各个环节。不以失信为代价而换取一时的经济发展。要靠打造信用品牌开拓和占领市场；要靠推销企业家信用这一最为珍贵的产品。赢得更多的合作者和消费者。创造更多的商机。获取更大的企业利益。3．勇于创新开拓世界一流企业家都视自觉创新为生命。他们在创新中体味着艰难号陕乐。比尔·盖茨说过。我们要求自己不断创新。因此不等人家有创新产品来取代我们。自己就先有新产品来取代旧产品。耐克公司总裁菲尔耐特说得好。在这一行里。每六个月就像1个新生命的开始。企业家要有创新的自觉意识。以创新为目标。以创新为欢乐。以创新为动力。企业家正是在创新精神支配或作用下。不断开展创新活动。才能开辟新的市场。提供新的产品或服务。创新成为企业家的重要活动和取得成功的关键因素之一。必须确信创新意义重大。足以战胜你所进入的市场中存在的任何规模经济。同时。也正由于有了企业家。创新才被赋于更深刻的意义。企业家与创新以及创新精神的有机结合。使得人类经济活动范围空前扩大。经济和社会发展的速度进1步加快。从世界范围来看。企业家产生的过程本身就是1个创新的过程。自从企业家产生之后。企业家更与创新结下了不解之缘。纵观工业经济发展的历史。我们几乎很难找到不进行创新而真正获得成功的企业家。凡是真正取得成功．卓有成就的企业家。无不极富创新精神并不懈地开展创新活动。这已被无数的事实所证明。正如熊彼特指出的那样。企业家是市场经济的灵魂。企业家的职能是引“新的组合”。实现生产资源的优化配置。因此。创新是其本质特征。创新是由企业家带人市场的。企业家带着比有能获得更加价廉．高品质。且性能更多的产品和服务进入市场。以飨顾客。事实上。正是这些企业家创新的特征造就了成功的企业家。从品牌的发展史看。企业家是与品牌创新成长紧密相连的。假如说海尔是中国企业的第一品牌。张瑞敏无疑是中国企业家的第1个晶牌。二十年来。海尔的成长创造了中国经济发展史上1个罕见的案例。而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。海尔的企业品牌与张瑞敏个人品牌形象能够说是一脉相承。品牌形象同步树立。品牌资产同步增长。品牌内涵高度关联。张瑞敏是1个胸怀大志。永不满足的人。他认为仅有思想不断创新。产品不断创新。管理不断创新。1个人1个集体1个企业甚至1个国家才会高速发+展。才会走在别人的前面。正是张瑞敏的创新思维。海尔走出了一条创新之路。海尔在行业内最早提出“高质量”和“星级服务”的概念；在行业内率先提出“定制服务”的理念。生产的“小小神童”洗衣机．来电防火墙手机．“双动力”洗衣机等等个性化创新产品不断地开发出来。海尔是家电业中第1个提出国际化战略的品牌．第1个在海外建厂．提出“国际市场本土化经营的理念”。海尔也是行业内第1个提出“流程再造”的企业。因此。企业家的创新决定了品牌的创新。决定了品牌成长的高度。4．保持良性的曝光度企业家是品牌免费的传播者。假如说品牌是产品的符号。给消费者带来的是增值的保障和享受。那么企业家与品牌则更是无法割裂开来。他们的一举一动都代表着企业形象。传播着品牌给公众带来的信息或利益和价值主张。“爱屋及乌”。假如消费者对1个企业家有好感。也会对其公司的产品和服务有好感。反之亦然。因此。企业家一定要在业界经常保持有你的声音。你要抓住一切有可能的机会。在行业的论坛．会议．媒体上发表你的观点和构想。树立你自己的观点旗帜。并且不遗余一力地捍卫它。在家电行业。倪润峰曾经是个举足轻重的人物。他的一言一行。牵动着业内外无数人的神经。一会儿是长虹彩电降价了；一会儿是长虹彩电反击反倾销了；一会儿是长虹推出背投电视了。每一次。倪润峰都站在风口浪尖上。向世人述说长虹的观点。尽管对倪润峰的功过是非争议颇多。但无可争议的是。他的频繁曝光却让人们牢牢记得长虹还是彩电业的老大。在中国房地产界。SOHO中国董事长潘石屹无疑是个另类。他一次次处于是非的漩涡。一次次不按常理出牌。因此为世人瞩目。不破不立。潘石屹无疑也最具备创新能力。在中国历史上最大规模的城市化进程中。潘石屹的每1个建筑作品都以城市标志性符号引领这个城市的建筑潮流。他所开发的每1个项目都在商业上取得空前成功。SOHO中国的销售额及纳税额都连续多年在中国地产行业名列前茅。他尽管从造房子起家。却在许多领域展现身影：他做主持．出书．写博客．演电影。甚至作客超级女声。潘石屹不仅是个人成功的典范。也使人们对他的房地产投去了更多的关注。因此。企业家与品牌是相辅相成的。把握好时机。就能给品牌运作带来成功的辉煌。

塑造商标个性

商标个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的商标。每个人对自己都有一定的看法，评价别人也有一定的标准。人们往往喜欢那些与自身特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性商标将是一种有效战略。商标个性若与消费者的个性越接近，或是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该商标，产生购买行为，商标忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的商标个性，即是尽可能地使商标个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。发展商标的个性一般有3个步骤，分别是识别目前的产品类型和竞争性商标的象征性联络；选择对目标消费者具有最大价值的商标个性；推行期望的商标个性战略。(一)识别目前的产品类型和竞争性商标的象征性联络即识别商标的个性联络，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同商标和产品类型本身联络起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词(如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐心的、复杂的)对1个商标或该商标的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形象形容词也许不完整或者没有多大的关联性，也有可能消费并不太喜欢这种直接的启发示式的方式来反映他们对商标的真实意见。获得与商标典型使用者相联络的另一种定性方式是使用照片挑选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定商标的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把商标与其他事物联络起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马(人们会想起KFC桶上的条纹)联络起来。通过识别商标的多种个性联络并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种商标个性的观点。(二)明确商标的个性目标商标的个性目标必须与商标允诺的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与商标联络起来，认为耐克实际上拥有的和渴望去占有的运动员目标市场都认同上述的绝大多数词汇。在做出商标个性的目标决策时，首先必须对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重，而安全感则随年龄的增大而增加，同时年轻人总是能够用反叛性和反传统的价值观来识别。因此百事可乐公司非常成功地迎合了年轻人的这一价值观，从而吸引了年轻人市场的绝大部分。在明确商标个性目标时必须关注社会趋势的转变，并了解商标个性怎样对一代人是符合潮流的而对于接下来的一代却是过时的和不合适的。(三)实施商标个性战略一旦商标的个性目标被明确后就必须开发能创造、加强或改变这一目标个性的商标识别。正如前文所述，商标个性的明确和发展取决于商标传播组合中的众多因素，如企业的形象、商标名称、包装、定价、促销的影响，因此商标个性的成功创造有赖于这些不同力量的合力的作用。作为长期商标个性战略的一部分，一旦一种个性选定以后就必须保持长期的一致性。1个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多，就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好，能更准确地掌握消费者的个性特征，因此其对于商标个性的创建就会越成功。