首席商标定位策略,首席信息官在品牌中的地位和职能

首席商标定位策略

首席定位即追求商标成为本行业中领导者的定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如，第1个登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，各种广告、商标多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个商标，而名列第二的商标的销量往往只是名列第一的商标的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该商标，并对以后的销售打开方便之门。【案例】“香飘飘”奶茶香飘飘奶茶的广告语是：“全球销量遥遥领先”、“1年销售３亿杯，连起来可绕地球一圈”。香飘飘这个广告用简洁、直观的数字告诉了消费者，自己在杯装奶茶行业是最受欢迎的，从而态度鲜明地宣布了自己奶茶业老大的地位。香飘飘用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的“鸿沟”，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网。可是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”仅有1个，而厂商、商标众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，似乎仅有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力实施。对大多数厂商而言，重要的是发现本公司产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。假如你能先行提出同类产品中的某项与众不同的特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。如DEC发明了第一台小型电脑。CRAY发明了第一台超级电脑；Convex发明了第一台小型超级电脑；Tandem发明了第一台容错电脑；Stratus发明了第一台小型容错电脑。在任何1个领域，我们都能够这样无限地细分下去，因此在某种意义上，我们能够去挖掘首席的信息。【案例】黑白分明的“白加黑”感冒药在国内感冒药市场上，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，并且无论中药，还是西药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而“白加黑”却在上市后很短的时间里就扩大了市场份额，这主要是得益于它独创的感冒药定位。“白加黑”将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。“白加黑”以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功地在人们心中占据了第一的重要位置。“白加黑”在选准其定位后通过广告向消费者明确传达了其定位：“黑白分明，表现出众”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。在这个传播过度、压力过大的社会，“白加黑”向消费者明确地传达了这样的概念：白天服用白片，不瞌睡，能够更加高效地工作或学习，而无需担心由于吃了感冒药昏昏欲睡，招来老总或老师的“怒目以对”；晚上服用黑片，会睡得很香，能够休息得更好，并且它不会像安眠药那样，有很大的副作用，对身体造成伤害。除此之外，新产品具有占据第一的基础，运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。商标经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你们所必须的。

首席信息官在品牌中的地位和职能

国外专家曾指出,能否真正把信息看作品牌的宝贵资源并有效地加以开发和利用是20世纪80年代品牌管理者所面临的新挑战。因此,造就了C10这一新型高级信息主管的职位,并且成为决定品牌经营与竞争胜负的核心人物。C1O的兴起,标志着在品牌内部组织结构中,信息主管的职权范围已经超越单纯信息处理技术性质的部门经理的狭小范畴,成为直接对最高经理决策者CEO负责,协助品牌的高层决策,制订品牌的长远发展规划,沟通最高决策层与各分支机构之间信息联络的技术专家与经营专家集于一身的综合管理者。因此C10被认为是品牌的核心人物。这是由于市场经济的运行机制把信息资源的开发利用推到了关系品牌生存发展乃至振兴的至关重要的位置上。CIO作为品牌的高级管理人员与以前的信息管理职位有很大的不同。过去,品牌中从事信息工作的人员大都处于从属或配角地位,他们经常被称为决策的“参谋”、经营的“耳目”,信息中心的负责人充其量也只是1个部门级领导。C1O职位的出现,在很大程度上改变了这种情况。1994年,加拿大对信息管理人员需求现状进行了一次调査,其中就信息管理人员在品牌中应处于何种位置的问题,有75%的人指出,最高级的信息管理人员能够处在总裁、总经理的位置,或是在总裁之下、部门业务经理之上的位置,即置于品牌的高级管理层。这表明,人们对C1O在品牌中的地位和作用已经有了相当明确的认识,对品牌信息管理的系统结构和人员角色有了较为清晰的区划,从而形成了以C10为首的品牌信息化新体制。一般而言,首席信息官有如下主要职责。首先,参与品牌高层管理决策。作为高层管理人员,C10应该运用其信息优势,有效地参与品牌的重大决策,协助品牌管理者制定发展战略,寻求品牌的竟争优势,强化品牌的竞争实力。C10不只是负责信息资源管理范围内的决策活动,并且必须参与探讨品牌发展的全局问题。为此,要求CIO必须对影响整个品牌生存与发展的各方面问题都有相当全面和清楚的了解。其次,也是首席信息官最本质的工作,即对品牌信息实现有效的管理,尽可能地搜集关于品牌的所有信息,在此基础上制造出消费者所需求的信息,并将这些信息通过媒体有效地传播出去,同时监控消费者对品牌信息的反馈,从而对品牌信息的某些部分进行修改,使之更加适合消费者的需求。第三,首席信息官还应该制定品牌的信息政策与信息活动规则。C1O应该根据品牌发展战略的必须,及时制定和修改品牌的信息政策和信息活动规则,以实行行政管理的战略意图。当品牌管理策略发生转变时,CIO要及时投入信息技术力量和必要的资源条件来响应这种转变,使品牌的信息资源开发利用策略与管理策略更加协调一致。随着现代品牌内外部环境的转变,C10的职能也在不断转变着,首席信息官制度也将随之不断完善。