视觉表现与品牌商标概念,视觉商标与非视觉商标

视觉表现与品牌商标概念

让消费者通过视觉系统就能够辨认出你的品牌商标，相信是许多企业家做梦都想达到的目标。你的品牌商标视觉究竟要表现什么？是否能够如你所愿把想要表达的概念表达出来？这恐怕是我们要遇到的难题。当路上的行人肚子饿，并闻到阵阵薯条和鸡肉的香味，在不远处定能够看到有1个熟悉的、可爱的金黄色“大拱门”，它会告诉你，在这里你能够享用一顿干净、快捷的美味。相信大家一定知道，这就是全球性的快餐品牌商标麦当劳。凭借个性鲜明的品牌商标视觉识别，“大拱门”既成了麦当劳的招牌指引，也成了品牌商标的展示载体。那么，从视觉角度，品牌商标能够表现自己吗？当然能！品牌商标的视觉表现，就是我们通常所讲的品牌商标视觉识别，就是从视觉上让你分辨出特定品牌商标的存在和展示。通过视觉识别，品牌商标能够和消费者进行良好地沟通。品牌商标视觉识别，就是通过视觉手段，用直观的视觉形象将品牌商标的经营价值理念表现出来，便于消费者认识、分辨、接受和理解。品牌商标视觉识别包含的要素有：品牌商标名称、品牌商标标志、品牌商标标准字体、品牌商标标准色、品牌商标专用图案、品牌商标专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。简单而言，品牌商标视觉识别是要通过文字标或者图文标来传播品牌商标的独特属性。例如，雅虎的“ＹＡＨＯＯ！”、诺基亚的“ＮＯＫＩＡ”、西门子的“ＳＩＥＭＥＮＳ”都属于文字标，耐克的“对勾”、标致的“狮子头”、麦当劳的“大拱门”和奔驰的“三叉星”都属于图形标。品牌商标的视觉识别，就像是1个人的典型装扮，通过服装的颜色、款式就能够明确他是张三还是李四。如可口可乐由红飘带和白底构成的视觉识别，是怎么来的呢？最早可口可乐做自己瓶子造型的情况下，想设计1个盲人能够触摸的瓶子，一摸就觉得它不太一样。这就形成了后来的可口可乐曲线。成功的品牌商标视觉表现，往往具有强烈的视觉冲击力，能够带给受众特定的品牌商标联想，在市场上形成具有品牌商标张力的视觉宣传。因此，视觉表现也是品牌商标经营者必须关注的领域。上面我们提到，品牌商标视觉识别包含的要素有：品牌商标名称、品牌商标标志、品牌商标标准字体、品牌商标标准色、品牌商标专用图案、品牌商标专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。每1个要素或者要素之间的组合不是随意明确的，它必须能够反映品牌商标独特的价值观念。那么，品牌商标的视觉表现将怎样反映品牌商标的独特价值观念呢？首先，品牌商标的视觉表现要和整个行业的特质相关。品牌商标所从事的行业会具有其独特的气质，例如葡萄酒的浪漫、高科技的创新、金融业的稳健和服装业的时尚等，这些行业特质要求品牌商标视觉表现分别要在文字、色彩和图形上有所体现。在这方面，还是有章可循的，例如，对于文字标或者图形标的颜色选择就与品牌商标所经营的行业有关，ＩＴ行业的不少企业品牌商标识别以蓝色为主，例如ＩＢＭ、联想等都是以蓝色设计，只是颜色深浅不同而已。深邃的大海和蔚蓝的天空，都显示出科技创新的色彩。又如金融银行业在品牌商标识别方面采用的颜色大都以厚重、端庄的标准色。此外，颜色本身也具有其独特的内涵，如红色代表激情，绿色代表环保，其属性都不同。品牌商标视觉表现在选择其色彩、字体和图案的过程中，都要以行业特质为大背景来进行设计和构思。再以线条为例，水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等；垂直线代表高大、激情、尊严、悲情、权力、冲击等；斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等；曲线标明优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏等。其次，品牌商标的视觉表现还要反映品牌商标本身的独特属性。通过视觉体验，让受众体会和联想到品牌商标独树一帜的价值理念。例如２００３年９月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转１８０度，开口的圆环由左下变成了右上。在新的ＬＯＧＯ中，Ｃ型圆环代表中国人寿，圆球代表顾客。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人为本，关爱生命”的崇高境界和“顾客至上，一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人，成人达己”的文化理念；而ＬＯＧＯ的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现，彰显中国人寿“诚信为本，稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上，不断发展。成功的品牌商标视觉表现，将对品牌商标概念进行提炼和升华，最后浓缩成为文字、色彩和图形或者以上要素的组合体，来彰显品牌商标魅力。

视觉商标与非视觉商标

根据商标使用的标志的不同，能够将商标分为视觉商标与非视觉商标。《商标法》第8条规定：“任何能将自然人、法人或者其他组织的商品与别人的商品区别开的可视性标志，包含文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均能够作为商标注册申请申请注册。”可见，我国法律只对视觉可感知的标志才容许申请注册为商标。根据上述定义能够将视觉商标分为文字商标、图形商标、颜色商标以及组合商标。其中，文字商标是指以文字组成的商标，这些文字能够是中文，也能够是英文、字母或者少数民族文字。图形商标是指以图形构成的商标，由于图形易给消费者带来很大的视觉冲击力，图形商标也被广泛使用。图形商标除了平面图形外，还包含立体图形，也就是我们平时所说的三维标志，这些标志可见于商品包装外，也能够就是商品本身，例如ZIPPO打火机即是一件商品，本身也是一件商标。颜色商标是指以颜色构成的商标。我国《商标法》容许颜色组合作为注册商标，可是却没有规定单一颜色是否能够申请注册。单一颜色许多情形下由于缺乏显著性而不能成为申请注册商标。并且，在自然界颜色有限的情况下，容许申请注册颜色，使得某一颜色成为专有，有时会造成不公的现象。可是，假如某一颜色已经由于使用而具备显著性，并且该颜色不是某产品必须使用的颜色时，即该种颜色标识不具有功能性时，单一颜色成为申请注册商标仍然存在空间。外国某些法院也承认单一颜色能够作为申请注册商标保护。组合商标是指文字、颜色以及图形组合而成的商标，组合商标必须至少两种以上商标构成要素。非视觉商标是指不能直观看到，可是能够通过听、闻、触摸到的商标。我国法律要求商标必须具有可视性，从而排除了非视觉商标作为注册商标的可能。《与贸易有关的知识产权协议》规定，任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开的标记或标记组合，均应能够构成商标，并且，成员只是能够将“标记应系视觉可感知”作为申请注册条件，足可见，并没有排除非视觉注册商标的可能。许多国家也承认非视觉商标。欧共体对非视觉商标保护的条件是能够“书面表达”，并且书面表达必须“明白、准确、完整独立、便于接触、易于理解、持久和客观”。由于商标的作用是标识商品的来源，任何有这类功效的标记都不能排除有成为商标的可能。况且，科技的发展促使许多以前不能实现的事情渐渐变成现实，因而我国商标立法也需扩大商标的组成标志范围。