世界主要国家商标立法情况,世界著名商标的定位

世界主要国家商标立法情况

对商标用法律加以保护，最早见于法国。1803年法国就制定了《关于工厂、制造场和作坊的法律》，该法第16条把假冒商标定为私自伪造文件罪。1857年6月，法国又制定了《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，这是世界上最早的一部商标法。1992年7月1日，法国颁发92-597号法律，将当时23个与知识产权有关的单行立法汇编整理成统一的《知识产权法典》，从而形成世界上保护知识产权领域的第一部法典，该法典在形成后历经许多次修订，逐渐完备。在法典的第2部分第7卷规定了“制造、商业及服务商标和其他显著性标记”。英国于1862年颁布了世界上第一部较为完备的《商品标记法》，1875年又公布了《注册商标法》。英国1905年颁布《大不列颠及北爱尔兰联合王国商标法》，后经1919年、1937年、1938年三次修订，于1938年4月正式颁布，共计71条。1994年又颁布了《商标法》。该法因相关法律及条例的颁布而在1995年、1999年、2002年、2004—2008年做过小的调整。美国于1870年制定了《联邦商标条例》。该法在1876年作过修订（19Stat.L.142）。1879年，美国最高法院判决国会的1870年《商标条例》违宪，由于商标既不是发明创造，也不是发现，更不是作品，保护商标违反美国宪法第1条第8款第8项[30]；并进1步指出，国会的立法权是有限的，只应该规范国际贸易、州际贸易以及与印第安部落的交易中涉及的商标使用问题。1883年3月3日，美国国会又根据这一贸易条款限制通过新的商标法。美国目前执行的仍是1946年公布的《兰哈姆法》，该法在1962年、1975年和1988年经过了重大修订。进入20世纪90年代以后，该法也针对驰名商标的保护、域名的保护等进行过数次修改。[31]进入21世纪后，该法又进行过几次修订，其中于2003年做过一次较大篇幅的调整，增加了《马德里议定书》的国际申请注册相关规定。德国第一部商标法是1874年德意志帝国阶段颁布的。1994年，以欧盟市场的一体化、两德统一为契机，德国《商标法》进行了系统修改。名称上，正式使用《商标法》（Markengesetz,MarkenG），而不是《商品标识法》（Warenzeichengesetz,WZG）。内容上，德国《商标法》将以前分散在德国《专利法》（与申请程序有关的规定）、德国《反不正当竞争法》以及近六十年司法实践中形成的裁判标准，进行了体系性的立法编纂与整理。指导思想上，德国《商标法》也意图修正《商品标识法》中国家社会主义的影响。本次修改于1995年1月1日生效，而后，德国政府又进行了一些立法上的具体补充。比较有意义的一次修改发生在1996年，增加了第125a—125h条，细化了欧共体商标在德国《商标法》中的操作规则。此后，为了将欧盟有关指令进行国内法转化，德国《商标法》也进行过不同程度的修改，如2004年，欧盟颁布《知识产权执行指令（2004/48/EG）》，德国于2008年7月7日完成了对该指令的转化（BGB1.IS.1191）。日本于1884年颁布了《商标条例》，经几次修改后更名为《商标法》。目前，日本实施的是1959年颁布、1960年生效的《商标法》，该法历经修改。1994年，根据《TRIPs协定》的规定，日本《商标法》修改了相关条款，如增加了对葡萄酒产地标识和WTO成员国徽章的保护。1996年，以加入《商标法条约》（TrademarkLawTreaty）为契机，日本《商标法》进行了非常大的修订，开始采用一标多类、调整了申请程序、正式引入立体商标制度等。1999年，因加入《马德里协定有关议定书》，日本《商标法》新增了许多相关的程序性规定。2005年，日本《商标法》引入地域团体商标制度；2014年，正式接受声音、全息图、动作、无轮廓的色彩、位置等新类型商标的申请注册；2015年，降低了有关规费的收取标准。1904年，中国由清政府批准颁行《注册商标试办章程》28条，《注册商标细目》23条，为中国最早的商标法规。中华人民共和国现行商标法，是1982年8月23日通过、1983年3月1日起施行的《中华人民共和国商标法》，共计64条。1963年4月10日中华人民共和国国务院公布的《商标管理条例》同时废止。1993年、2001年、2013年，我国对该《商标法》进行了三次修订。2002年8月，中华人民共和国国务院令（第358号）又颁布了《中华人民共和国商标法实施条例》，从2002年9月15日起实施。2013年，《商标法》经第三次修订后，《商标法实施条例》也在2014年进行了相应的修改，并于2014年5月1日开始实施。2005年12月，为进1步规范和做好商标审查和商标审理工作，根据2001年修改后的《商标法》及2002年颁布的《商标法实施条例》的规定，在商标局1994年制定的《商标审查准则》和商标评审委员会2001年制定的《商标评审基准（试行）》的基础上，结合多年的商标审查和审理实践，借鉴国外的商标审查标准，商标局和商标评审委员会制定了《商标审查及审理标准》。除此以外，我国与商标有关的司法解释主要有最高人民法院《关于审理商标案件有关管辖和法律适用范围问题的解释》（法释〔2002〕1号）、最高法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2002〕32号）、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕2号）、《最高人民法院关于审理申请注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》（法释〔2008〕3号）、最高人民法院《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2009〕3号）。

世界著名商标的定位

ＩＢＭ并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Ｓｐｅｒｒｙ－Ｒａｎｄ）首先发明的。然而，ＩＢＭ却是第1个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。尽管“ＩＢＭ”本身的意思是“国际商用机器”公司，可是，这位“蓝色巨人”则是以世界上最大的电脑制造商而享有盛名的，并不是以制造各种类型机器的全球性厂商而闻名的。尽管ＩＢＭ也有过败走麦城的情况下，例如进入２０世纪９０年代以后，个人电脑（ＰＣ机）市场开始急剧扩张，微软、苹果、英特尔三家公司分别以软件、促销和芯片技术各领风骚，大力拓展自己的市场，加上惠普和戴尔也分别以新技术和灵活的销售创新而各领风骚。而此时的ＩＢＭ则对微机市场显得不屑一顾，结果１９９２年第四季度，ＩＢＭ亏损５４．６亿美元，迫使总裁辞职。到１９９３年第二季度，继续亏损达８０亿美元，ＩＢＭ在电脑业占据整整１０年的霸主地位变得岌岌可危。新总裁上任后对公司实施大刀阔斧的改革，大量裁减冗员，调整产品计划，重新进行市场定位，以自身雄厚的资本和技术实力开始从巨型计算机向微型计算机延伸，很快，ＩＢＭ在不到1年的时间内就重振雄风，ＩＢＭ商标的价值也由１９９４年的负值回升到１９９５年的１７１．４７亿美元，位居世界最有价值商标的第三位。许多微机生产厂商以自己的制式和功能等“能与ＩＢＭ匹配”为荣。特别是１９９９年上演的国际象棋的“人机大战”最终以ＩＢＭ的“深蓝”获胜而告终，更显示了ＩＢＭ在电脑界的不可撼动的地位。这次引起全世界各大新闻媒体关注的“人机大战”，尽管跟踪报道的是计算机技术，而客观上为ＩＢＭ做了很好的定位广告。ＩＢＭ的商标定位说到底是一种领导者定位，它的所有的产品、技术和广告都必须围绕这一定位而展开。相反，假如ＩＢＭ失去其领导者的市场定位，将没有它存在的市场空间。可是，像ＩＢＭ这样的能够领导市场的商标毕竟是少数，绝大多数商标的定位实际上是在拥挤的市场空间里找寻自己的顾客，在潜在顾客的心目中找寻1个空位。可是，微机始终不是ＩＢＭ商标的准明确位，经过近１０年的市场打拼，Ｄｅｌｌ以灵活的定制营销方式赢得了北美的市场，联想（Ｌｅｎｏｖｏ）以低价格、高性能和创新能力在中国异军突起，ＩＢＭ在微利的ＰＣ机市场上，仅有1个商标空壳，已经失去了内在的竞争力。无奈之下，ＩＢＭ终于忍痛割爱把自己的ＰＣ业务转让给了联想（Ｌｅｎｏｖｏ）。ＩＢＭ重新定位为大型计算机、服务器、路由器和网络服务提供商。德国大众汽车的定位是此外一种思路。人类进入汽车时代以后，汽车作为代步工具获得了迅猛的发展。小轿车则在很大程度上成为身份、地位和财富的象征。因此，直到１９７３年发生世界性的石油危机以前，底特律的汽车制造商们都一直强调更长、更低、更豪华，每1年的新车型更流线型、更好看、更豪华、更气派。德国大众公司生产的“大众”金龟车（俗称“甲壳虫”），相比之下是既小，又短，又丑陋。可是，就是这只丑小鸭，靠着本身科学的商标定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。大众的“甲壳虫”金龟车抓住工薪阶层这个市场空隙，把广告定位在普通工薪阶层的购车欲望上。他们所推出的最有效果的广告，就是那个毫不含糊地表达其商标定位的广告：“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ），也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。仅仅1个只言片语，这一标题立即发生两种作用：①为说明这种“甲壳虫”车的位置。②对其潜在顾客所认为“要想更好则体积必然要更大”的看法，标明不认为然。当然，此一想法方式的效果，最终还要看潜在顾客的心中，是否能够引起共鸣，是否还存在有那么1个空隙。并不是金龟车上市以前，市场上还没有小型车，小型车是早已有了，但还没有此外一种车子先占了小型车的位置。这就是大众商标定位的成功之处。此后的市场表现证明这种想法是正确的。“我开的是‘大众’。”这样一句话，不仅表明说话的人拥有的汽车是由谁生产的，更表明车主自己所选择的是另一种生活方式。这是一种讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，他开的是一种简单、实用的交通工具，表明他不是那种故意炫耀的人。当然，大众商标在中国的成功并不是“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）。中国人对于家庭轿车的定位不同于欧美，经济实用、方便快捷更符合中国人的必须，于是，从桑塔纳、捷达到ＰＯＬＯ、ＧＯＬＦ，都成为从家庭到办公的商标选择，它所提供的既有节油轻便、操控灵活，也有性能可靠、皮实耐用。当然，在中国也有开“甲壳虫”的，相反，追求的却是一种个性的张扬。时代在发展，同1个商标的定位也在发生微妙的转变。现在的大众已经不是半个世纪以前的大众。性别是另1个空隙。万宝路商标的定位是商标研究者都要引用的1个例证。菲利普?莫里斯公司的万宝路商标，在定位方面能够说是失败于性别，而最终又成功于性别。万宝路一开始把商标定位于女性香烟，自认为这是1个市场空隙，结果是３０年默默无闻。（试想，在急功近利的中国，恐怕没有谁能够承受1个３０年默默无闻的商标！）尔后，万宝路在商标定位上来1个翻天覆地的转变，商标大师利奥?伯内特扭转乾坤的大手笔，把万宝路商标重新定位在男性化烟民上，结果却是意想不到的成功！那剽悍、潇洒、健壮的牛仔形象永远是那样深入人心。万宝路不仅是第1个男性化香烟的全国商标，也是第1个男性化香烟的世界商标