商标评估方法的分类行为导向法,商标评估方法的分类组合法

商标评估方法的分类行为导向法

行为导向法将商标对需求者的影响作为重心。商标心理价值产生于独立的或被引导的商标认知,以及对商标的联想,这种心理价值的内涵与商标优势紧密相关。凯勒(2003)将商标心理价值定义为“商标认知对消费者在商标市场中做出反应的不同影响。”行为导向法包含凯勒基于顾客的商标权益法、GfK、普华永道与萨特勒(GfK、PwC&Sattler)的商标评估系统(BASS)和扬—罗必凯(Young&Rubicam)的商标资产评估法。凯勒提出的基于顾客的商标权益法建立在商标认知的基础上,商标对个别消费者的影响是这种方法的核心。通过这种方法,能够得知单独的商标管理手段能对商标价值造成何种程度的影响,其中3个方面尤为重要:区分度(商标异于其他产品的程度)、商标认知(包含商标知名度和商标形象)和顾客反馈(包含对商标管理方法的认识和反馈)。商标价值能够通过直接或间接的手段建立。在间接的情况下,要通过商标知名度、商标联想及两者的关系来衡量商标认知。在采取直接手段时,要衡量商标认知对消费者行为的影响,为此要进行对照试验,检验两组的差异程度。其中一组的商标有着明确的商标特征,而控制组设计了1个有着相同特征的虚构商标(Keller,1993)。基于两个维度的商标价值测定构成了GfK、普华永道与萨特勒商标评估系统(BASS)的基础。第1个维度研究了商标优势中收益导向的部分,建立在“硬收益参数”的基础上。收益导向的商标优势根据5个指标来得出:商标的顾客范围、商标拥有的首选买家数量、首选价值(首选买家占商标总销售额的份额)、商标的市场份额和商标溢价。在理想的情况下,收益导向的商标优势根据上述指标的数据来得出。第2个尺度是商标的心理吸引力,这个维度建立在GfK的商标潜力指数(BPI)之上,能够分为3个子维度。反过来,让需求者回答七个层次量表的问题,通过这些不同的指标来衡量这些维度。情感子维度包含的指标有商标的识别、商标好感和商标信任。商标潜力指数的理性子维度包含商标知名度、商标接受质量和商标独特性。第3个子维度涉及行为领域,包含消费者推荐商标的意愿、购买意向、增值接受度(溢价)和商标忠诚度。在接下来的步骤中,会对比这两种维度的数据,并将之与竞争对手的数据相比较,从中得出,与竞争对手相比,商标在当前和未来有什么潜力和强势的地方。最终汇总的结果将会展示在一张商标计分卡中。实践中被更广泛应用的是扬—罗必凯的商标资产评估法,它的基础是广泛的消费者调查。截至2012年在全球51个国家对75万名被试者展开调查,借此评估了3.5万个商标。商标评估将在4个维度展开:区分度、重要性、声誉和亲密度。区分度和重要性能够总结为商标势力,它更多地反映了心理认知层面的商标优势和商标生命力。此外两个维度能够总结为商标地位,反映了商标的情感资本。构成调查基础的52项标准并未公布,参与评估的商标被区划至2×2的矩阵中(参见图5.10)。表5.5中展示了行为导向法的主要优势和不足。因此,在行为导向的商标评估方法中,诊断和控制商标价值是研究的重心。与财务方法相比,行为导向法形成了对商标管理的具体行为指导。例如,明确商标知名度和商标联想的过程,体现出商标管理的不足之处。最重要的优势在于,商标评估的结果能够直接转化至行动层面;而主要的缺陷在于,行为导向法忽视了经济目标值,很难满足商标财务价值评估的要求(参见表5.6)。

商标评估方法的分类组合法

单独使用行为导向法或财务法得到的结果往往不尽如人意,因此,产生了组合的商标评估方法,也就是整合的商标评估方法。这类方法的代表有Interbrand的商标评估模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商标分级评价法,以及麦肯锡(McKinsey)的商标权益计量。nterbrand的商标评估模型诞生于20世纪80年代,其进程能够分为5步(参见图5.11)。首先,对顾客群体进行区划,在之后的步骤中逐一评估,并在最后将评估的结果汇总,得出总的商标价值。第2步将源于商标的收支盈余独立出来。为此,会考虑到基于5年预期的经济利润,并剔除不是源于商标的部分。第3步调查明确企业资产中商标所占比重中需求者的因素。接下来要明确商标对购买决定的影响。最后,为了明确商标风险,根据对市场竞争的分析,明确商标优势。借此明确适合的贴现率,其次将每个顾客群体的商标优势与竞争对手或理想的无风险状况相对比。商标优势将体现在七个维度上(参见表5.7)。最后,要根据两部分的值,明确总的商标价值。第一部分由预期时间段内贴现的商标收益构成;第二部分包含,利用从最后1个预估年度到商标使用寿命结束这一期间的平均增长率,从而明确的商标收益现值。两部分相加得出了商标分部价值,所有分部加总得到总的商标价值。IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商标分级评价法建立在Icon得到广泛应用的商标冰山模型之上。商标冰山模型是一种行为导向的商标评估方法,将商标优势分为商标形象和商标结余两个方面。商标形象就像是冰山露在水面之上的部分,它建立在需求者看得到的商标活动之上,包含商标知名度、形象清晰度、交流的主观接受印象、容易记住的特征、商标独特性和商标吸引力等几个方面。商标形象也体现了当前的、短期可调整的商标活动。冰山位于水面之下的部分就像是商标结余,包含商标以及目标群体之间的情感联络。商标结余能够分为3个尺度:好感、信任和忠诚。商标结余是消费者长期、稳定的评估,应该与实际的商标活动尽可能分离。商标存在的时间越长,商标结余对商标优势的影响就越大。商标优势能够从消费者调查中计量得出,这里计量的价值并不以纯数字的形式体现,而是从九个维度出发,将商标与竞争对手环境相比较。接下来,将每1个计量值汇总至商标形象和商标结余中,并展现在2×2的矩阵之中。为了明确商标财务价值,商标冰山模型指数(商标质量优势)将与量化的商标红利和商标潜力相结合(参见图5.12)。贴现后的价格差用获取的溢价(Δp)来标明,再与分级的数量(q)相乘。根据商标分级的这个方程,没有获得溢价的商标是没有价值的,这与现实不符,因此,运用这种方法评估价格激进的商标是完全没有意义的[如瑞安航空(Ryanair)和阿尔迪(Aldi)],这些商标的溢价是负值,因此在图5.12中显示出负的商标财务价值。此外,必须从溢价和数量总额中减去由于维护而产生的费用。得到的结果要除以根据行业结构分析得到的利率(i),这部分利率包含无风险利率和商标风险利率。商标分级评估方法的第3个部分体现了商标在未来的评分。为了衡量这个目标值,必须对商标在核心市场中的发展和商标的扩张潜力进行研究。在这里,扩张潜力一方面与商标的质量优势相关,另一方面与商标分级的次级分析相关。商标的扩张潜力能够分为线性扩张、类别扩张、地域扩张和目标群体扩张4个类型,除此之外,将对潜在扩张领域的吸引程度进行评估。为了判断商标在核心市场的发展状况,要将商标的价格发展和数量发展与整个市场做出比较。借此能够明确,这种发展是归因于商标还是归因于市场。其他能够判断成长潜力的因素有商标优势和商标独特性。商标未来评分的第3个部分是商标权益保护,将对商标的法律保障和不当使用的风险进行研究。这三部分组成了商标未来评分,能够通过基准数据库的校正增加说服力。商标评估组合法范畴中第三种重要方法是麦肯锡的商标权益计量,其基础是商标权益和顾客价值两者的结合,该模型根据商标现状,在其基础上明确商标的顾客价值。这种方法必须参见下列因素:顾客群的收益潜力、产品和劳务的营利性、用于维护的投资规模、边际税率和资本费用。顾客权益能够根据行业数据和企业数据来明确,由此明确的商标顾客权益规模将超出商标价值,因此有必要明确商标在该顾客权益中所占的比重。具体的比重能够通过消费者调查来获取,取决于两个要素:一方面是商标对行业中所有购买决定的重要性;另一方面是商标与竞争者相比在过去的重要优势。在消费者调查中,能够通过固定数额的量表来明确商标份额在购买决定中占的比重。商标优势由知名度和全部指数化的商标形象构成,商标形象由4个权数不同的因素决定:情绪(50%)、区分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。商标在顾客权益中的比重和商标的顾客权益共同构成了商标价值。表5.8展示了这些方法各自的主要优势和不足。在评估动机的背景下,商标评估组合法的优势十分明显。与行为导向法相比,组合法的模型不仅适用于内部动机,还能够运用于外部的动机(参见图5.13)。然而,行为理论信息与财务目标值的交点也难以解决。组合法只解决了消费者一方的问题,员工等其他利益相关者并未得到充分的考虑。组合法也只满足了商标价值评估的部分要求(参见表5.9)。