世界商标实验室的商标价值评估模型,世界商标实验室商标评估方法

世界商标实验室的商标价值评估模型

１.模型开发者模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用。世界商标实验室成立于１９９９年，由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席。蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖，并对商标竞争问题具有独到的见解。他曾经说：“商标是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化商标。”世界商标实验室属世界经理人咨询有限责任公司的全资附属机构，该公司总部设在纽约，并在香港、上海、深圳等地的５个城市设立分支机构。２００４年推出的“世界最具影响力的１００个商标”，其中包含中国唯一入选商标“海尔”。２.模型建构的理论基础世界商标实验室强调商标价值应当由财务要素、商标附加值要素、商标强度要素3个指标构成。这里所指的财务要素，指的是某商标的营业收益。有相当的营业收入的商标才有一定的商标价值基础。由于营业收入具有受外力影响的可能性，因此，考察1个商标的营业收入，不应当只采用1年的数据，而应当采用多年的数据，甚至根据商标发展的趋势判断其未来营业收入的趋向。这里所指的商标附加值要素，指的是商标对目前收入的贡献程度。1个企业也好，1个产品也好，由于其成为1个商标，便有了1个商标的无形价值，超越于资本、生产技术等硬件之外的贡献力。因此，也应当通过对商标贡献度的计算判断1个商标的价值趋势。商标强度要素，指的是1个商标之因此能够成为1个强势商标的各种要素。３.指标构成及数理公式基于上述理论基础，世界商标实验室参考各种国际通行的商标价值评估方法，采用通行的“经济适用法”（economicusemethod），通过对1个企业的销售利润、收入等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）明确企业的盈利水平，运用“商标附加值工具箱”（BVATools）计算1个商标对收益的贡献度。其数理公式为：V＝E×BI×S其中，V为商标价值，E为企业调整前后的年营业收益额。通过对当年在内的前3年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重，得出平均营业收益。BI为商标附加值指数，运用“商标附加值工具箱”计算出商标对目前收入的贡献程度，表现为商标附加值占营业收益的占比。这其中包含了对商标附加值在经济附加值中的占比的计算。“商标附加值工具箱”建立在市场定性分析的基础上，认为消费需求推动力影响因素包含商标创新、产品质量、服务质量、广告、价格、商标形象、销售网络、特别服务等八个方面。S为商标强度乘数。商标强度的八个要素为：行业性质、外部支持、商标认知度、商标忠诚度、领导地位、商标管理、扩张能力、商标年龄。这八个方面是对商标从外部宏观环境和微观环境两个方面做的定性分析，能够通过市场调查和财务分析获得。反映了商标的未来收益。４.评估程序（１）通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析，判断企业的赢利状况，运用经济附加值法（EVA）明确企业的盈利水平。（２）运用“BVA商标评估工具箱”（BRANDVALUEADDED）计算商标对营业收益的贡献程度。（３）通过数理分析方法，预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及商标贡献在未来收益中的占比。（４）通过对商标强度因子的调查和赋值，获得商标强度乘数。其中，各个强度因子的赋值为：行业性质（０～２０）、外部支持（０～１０）、商标认知度（０～１５）、商标忠诚度（０～１５）领导地位（０～１０）、商标管理（０～１０）、扩张能力（０～１０）、商标年龄（０～１０）。这８个商标强度因素以及赋值，从商标外部的宏观、微观环境做定性分析，反映1个商标的未来收益。（５）将商标收益数据与商标附加值指数、商标强度乘数相乘，最后得出商标价值。５.评估数据从２００４年开始，世界商标实验室已连续在中国市场为中国商标进行了１０年的商标价值评估活动，并每一年度发布枟中国５００最具价值商标枠排行榜。该排行榜在２００４年时并不被广泛认可。可是，经过了近１０年连续不断的评估和发布，人们对商标价值评估活动也越来越重视，该评估活动和排行也越来越受到关注。６.模型特征以及不足该模型的特征以及优势相对明显，即，充分综合了财务方法与消费者数据，并将商标贡献度、商标强度指标进行了更加明确的建构与分析。商标贡献度的计算方法，一直是个难题，但在该模型中，由于独创了商标评估工具箱，实现了对1个商标的商标贡献度和其他因素贡献度的较为明晰的分界。商标强度各个指标中，行业性质、外部支持、商标年龄成为构成部分，且行业性质权重最高，凸显了对行业特性的高度重视，规避了其他模型漠视行业性质导致价值差异的问题。由于，行业性质的确是1个重要因素。如目前的中国，农业仍然是弱质行业，但外部支持逐年加强，商标未来收益就由于这两个因子的不同而产生不同的结果，商标强度、商标价值也就会受到较大的影响。再如扩张能力特别是跨国经营能力、跨行业经营能力等，都是1个商标至关重要的构成因素。可是，也有人认为，在风险性评估方面，世界商标实验室的评估方法远不如Interbrand评估方法考虑得周全。例如，对商标“国际性”因素的评估是两种评估方法的重大区别。除按照Interbrand评估方法计算商标资产价值之外，枟商业周刊枠还此外制定了标准对计算结果进行淘汰，其中1个标准就是企业必须有１／３的销售额来自海外市场。枟商业周刊枠对“国际性”的要求更加严格。

世界商标实验室商标评估方法

世界商标实验室（WorldBrandLab）是一家国际化、专业性的商标研究机构，总部在美国纽约，由１９９９年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团（icxo．com），专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院及英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。世界商标实验室（WorldBrandLab）也是一家奉行“独立公正”原则的权威商标评审机构，始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“商标附加值工具箱”（BVATools）和“信任度晴雨表”（TrustBarometer）。其评估方法BVA（BrandvalueAdded）与目前通行的“经济适用法”（EconomicUseMethod）相吻合。同时，世界商标实验室拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。世界商标实验室采用的商标评估方法是通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）明确企业的盈利水平。同时，世界商标实验室运用其所独创的具有领先性的“商标附加值工具箱”计算出商标对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及商标贡献在未来收入中的占比。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出商标的当前价值。公式为：商标价值＝E×BI×SE：调整后的年业务收益额。是通过对包含当年在内的前3年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。BI：商标附加值指数。运用“商标附加值工具箱”计算出商标对目前收入的贡献程度，表现为商标附加值占业务收益的占比，这其中包含了对商标附加值在经济附加值中的占比的计算。S：商标强度系数。商标强度系数有８个要素：行业性质、外部支持、商标认知度、商标忠诚度、领导地位、商标管理、扩张能力以及商标创新。这８个方面是对商标从外部宏观环境和内部微观环境两个方面做的1个定性分析，能够通过市场调查和财务分析获得，反映了商标的未来收益。商标资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，商标资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了商标资产价值评估存在“先天”的困难。因此，无论采用什么具体的评估方法，商标资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。影响商标资产价值的因素是多方面的，因此，从多个角度进行商标资产价值评估都有其合理性。这就代表着，商标资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也代表着，按多种不同的方法评估同一商标资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。商标资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。