实施商标经理制的阻力,实施商标品牌战略,助力经济高质发展

实施商标经理制的阻力

尽管商标经理制得到了西方企业的广泛应用，但其施行的过程并非一帆风顺。1973年，百事公司宣布取消商标经理制，由此涌起了一股反对商标经理制的风潮。商标经理制的阻力主要来自以下几个方面。1.商标经理制的适用性没有一种营销制度能够适用于所有的企业，商标经理制当然也不例外。特别是对于那些未慎重考虑就跟随潮流建立商标经理制的企业而言，商标经理制的适用性更加值得怀疑。例如，在20世纪70年代，百货公司拥有的商标数量相对较少，实行商标经理制不但不能产生理想的效益，相反却由于增添了组织层次而使组织机构显得更加臃肿。2.商标经理制的执行问题商标经理制的概念尽管容易表述，但到企业具体执行起来却是个较大的难题。首先，企业中的职能部门一般可分为两种，即可完成一项特定职能，并拥有一定实际决策权的职能型部门；只拥有建议权的参谋部门。商标经理究竟作为哪一种，或是两种兼而有之？这不仅会对营销部，还会对整个企业的组织机制产生重大影响，是企业在建立和施行商标经理制时的一项艰难决策。其次，商标经理的权责区划存在问题。一般而言，商标经理应该对其所管理的商标业绩负责，但商标业绩应该在多大程度上纳入商标经理的考核和报酬体系，按照权责对等的原则就必须相应赋予其财务、生产、研究开发、销售等方面的相应权力。这些权力应该有多大?与相应的职能部门的权力之间应该怎样分配和均衡?假如这些权责不能清晰界定，不但会严重影响商标经理开展工作，并且还会由于其职位描述的模糊不清而使得招聘和对商标经理的考核标准缺乏清晰的依据。3.来自企业内部的阻力首先是观念更新的问题。任何一种革新思想都难以在短时间内得到企业内部的重视，引入商标经理制必定会引起企业内部的权力的重新分配，会触犯企业内部一些职能经理和部分高层领导的利益，从而引起他们的抵制和反对。这些阻力的克服最终都要通过环境给予的压力和企业最高层领导的决心和意志。上述因素在一定程度上阻碍了商标经理制的普及。西方企业普遍开始意识到，为适应自身的必须，就必须对商标经理制进行不断地调整和改良。西方企业对商标经理制的调整和改良一般可分为两类。一类是在原有商标经理制框架内的改进。西方不少企业根据自身特点，明确界定了商标经理的职责范围，特别是他们与职能人员之间的职权区划，双方向谁提交争议并寻求解决等，都做了明确的规定，从而解决了商标经理的权责区划问题。另一类则是对商标经理制本身的调整。例如，不少企业都在商标经理之上或之下增添了一些管理层次，使之更适合本企业的发展。又如，为了减少自有商标之间的竞争，同时也为了加强与日渐庞大的零售商之间的合作，宝洁公司在其商标管理结构中又加入了类别经理一职，同一类别产品下的各个商标经理统一向该类别经理负责，并由他来统筹安排该类别产品的营销活动。同年福特公司也正式设立了类似的“计划经理”的角色。从20世纪60年代西方企业普遍建立商标经理制开始到20世纪80年代末，绝大多数的西方消费品生产企业都建立了商标经理制或类似的制度。1996年，《商业周刊》还特地总结了美国通用汽车公司采用这一制度后公司在各个方面的概念转变。这都表明，商标经理制在西方企业中深得人心。综上所述，能够知道，西方企业之因此普遍采用了商标经理制，是由于他们基于对传统商标管理规范在现代市场竞争中的弊端的了解，以及通过实践操作对商标经理制的检验而深刻认识到了商标经理制的优势。我国企业应清楚这一趋势。

实施商标品牌战略,助力经济高质发展

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”经济的高质量发展其中的外表是有高品质的产品与服务，市场经济自发性、盲目性、贪利性的弊端，要求市场规则及法律规范在市场竞争原则下，通过对商标及品牌的有序调节对高品质的商品及服务进行保护，防止以次充好、以假充真的恶性竞争的出现。

一、我国商标品牌保护的历史渊源及现状分析

我国是文明古国之一，文化、政治、经济、科技在当时都位于前列。尤其是科技，四大发明、地动仪、算盘等都对当时的政治、经济发挥了重要的作用。这些发明创造实用性之强，作用之大，世界各地都有目共睹。创新成果在当时都记录完备，可是相关的法律保护制度却并无记载。早在夏朝阶段我国就有了古代法律制度，但到20世纪80年代我国才开始对知识产权进行关注，直到2017年4月才首次发布《中国知识产权司法保护纲要》，系统地提出知识产权司法保护目标。随着法律制度的逐步健全，人们越来越重视知识产权的保护，商标、品牌等词汇被人们所熟知。目前，我国的企业面临着重大的机遇和挑战，就商标而言，我国是商标大国，可是想要实现商标强国的目标，还有较长的路要走。最新发布的最具价值品牌百强榜上，我国仅有华为、联想入围，是典型的产品大国，品牌小国。世界知名品牌少，注册商标周期长、恶意竞争等问题突出。造成这些问题的原因，一方面是由于中国企业对商标和品牌的认识存在误区，或者说根本分不清楚商标与品牌之间的联络与区别，对品牌文化建设的忽视，知识产权法律意识薄弱，质量产品不过关等；另一方面是西方发达国家和企业有意或无意地利用我们对商标和品牌的薄弱意识打压国内企业品牌的成长。

二、实现商标品牌战略，助力经济高质发展的路径

（一）实施商标品牌战略，要加强品牌理念的构建

理念是行动的先导。国际上的许多知名品牌，它们的品牌认知度非常高，这与品牌理念的构建有着不可分割的联络。我国许多小微企业，对品牌理念一知半解，更多关注的是政府鼓励扶持的政策。所谓品牌理念，是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为顾客创造品牌与市场优势地位的观念。品牌理念具有导向、激励、凝聚和稳定的功能。品牌理念的塑造与构建主要体现在企业使命、经营思想、行为准则3个方面，即企业在开展各种经营活动中，其原动力是什么，原动力是出于功利、投机打把式的追逐利益的目的，还是通过提质增效获得竞争优势获得市场份额，经营思想与企业使命紧密相连，企业使命决定经营理念，海尔“没有最好，仅有更好”就是在一种注重打造自身品牌使命下的经营理念，使命、理念是行为的向导，1个企业着力于品牌思维，就会奉行一系列行为准则和规则，从自严格要求的视域重视自我品牌的建设。

（二）实施商标品牌战略，要提高对知识产权的保护工作

第一，政府要加强注册商标管理，使申请注册流程更加正规，审批效率更加高效，申请注册标准更加严格。加强审查标准、工作规程执行的监督指导，提高审查质量；优化审查流程，提高审查效率；加强技术支撑，提高职能水平。第二，企业要重视知识产权的作用。在许多知识产权案件中，尤其是国际知名企业与国内企业的知识产权纠纷，国内的弱小企业往往是被告方，处于弱势。这些惨痛教训的背后是我国品牌意识的觉醒，归根到底是知识产权的保护。当一件产品、技术或者商标被相关部门审批通过时，就会有相关的法律保障这类知识产权，不仅不会被山寨，并且拥有更加充足的使用权。在法律的保护下，专利类知识产权不会由于企业的人员流动而流失科技成果，能够独家垄断专利产品销售市场，还能够通过转让专利技术或实施专利许可，提高新技术企业业的地位，获得更多的经济收益。第三，提高知识产权侵权成本。在中国有许多企业以山寨著称，通过窃取别人科技成果，再以低价批量生产，获得高额利润，从而使研发者难以收回成本，甚至被挤出市场。之因此这样的事件屡禁不止，是由于违法侵权成本太低。国家知识产权局知识产权发展研究中心主任韩秀成接受新华记者采访时给出了具体数据：赔偿金额大约为10万。相比于他们获得的利润，简直是九牛一毛。也正是因此，导致专利人不会通过维权的方式来保护自己的权益。在发达市场经济体，侵权赔偿少则百万，判赔数亿也是常有的事。因此，我们要加快建立侵权惩罚性赔偿制度，真正把违法成本显著提升上去，使法律威慑作用能够发挥出来，更好地促进我国经济的发展。

（三）实施商标品牌战略，要加强对品牌质量的提升

首先，规模对于品牌的影响非常大，没有规模就没有效益，没有规模也不必须品牌。对特色产业要扩大规模，进1步推进一体化（产品的生产、加工、销售一体化，城乡一体化等），为企业的做大做强提供规模基础。除此之外，要提高产品的质量。品质是品牌的基石和生命。产品的质量在一定程度上决定了顾客的满意程度，顾客的满意程度是塑造品牌的关键。在高质量产业的基础上，以技术创新为切入点，融入文化内涵，提升产品的附加值，增强产品的品牌竞争力，贯彻新的发展理念。其中，自主品牌是经济发展的重中之重，是国家和企业的核心竞争优势，企业应该提高对自主品牌的认识。