生产方面的商标自我保护,生产方式与商标运营模式变革带来新挑战

生产方面的商标自我保护

生产方面的自我保护包含按有效需求组织产销、审慎开展商标延伸经营两个方面。(1)按有效需求组织产销。在现实生活中,由于一些商品固有的消费周期或更新周期、厂商普遍差异化经营以及消费者购买力增长有限等条件制约,企业面对的往往是1个扩张潜力有限的市场需求。在此情形下,为维持企业商标已有良好形象,就不宜盲目扩大产销,一味地降价竞销,更不宜片面追求一时的市场占有率。对名牌企业而言,即使在激烈竞争的市场环境中,也应保持清醒头脑,坚持自己产品特有的品位、风格与个性。按照目标市场的有效需求,有计划地安排销量,巧妙维持供求平衡,甚至可能刻意营造一定程度的需求饥饿状态,保持旺盛的市场需求,可避免因扩产过量而最后不得不降价竞销,导致商标声誉受损的不良后果。英国劳斯莱斯高级轿车的名牌形象,就是通过长期坚持的厚利限销政策实现的。(2)审慎开展商标延伸经营。在现代社会,企业往往从专业化经营起步,经过若干年艰苦努力之后,一些企业获得了成功,并在行业中有了相当地位,其商标也有了较大影响。为了谋求进1步发展,不少企业走上了多元化经营道路,有的甚至涉足了与所在产业毫无关联的新行业,如卷烟厂涉足制药业,电器厂涉足建材业,制造商涉足酒店业等。出于对约新产品市场开发费用的考虑,不少企业实施了所谓商标延伸战略,将老产品的成功商标嫁接到新进入行业的产品上。但隔行如隔山,各个行业有各个行业的特点。企业在某个行业获得成功,不等于在其他行业也能取得成功,其间风险很大,稍有不慎就有可能掉入“多元化陷阱”。盲目地开展商标延伸,一旦新行业开发不成功,不但新行业受挫,还会殃及老产品,伤害企业来之不易的商标形象。IBM曾经投资数十亿美元将商标延伸至复印机产品,施乐为了反击,同样耗费十几亿美元将商标延伸到PC领域。尽管它们在各自的领域都是领导性的强势商标,但仍旧在其不擅长的行业败得七零八落。许多商标延伸并未如预期实现业绩延伸,这是在决策中缺乏系统周密考量的结果。

生产方式与商标运营模式变革带来新挑战

服装生产方式的变革大体经历了手工生产、大量生产、精细生产、大量定制等几个阶段。通过对不同生产方式在成本、质量、品种、服务、交货期等方面的比较，可见不同类型商标间存在的差异是内含在商标运作全过程中的。有时这些差异定位的子商标尽管属于同一商标家族，彼此间存在千丝万缕的联络，在商标运作模式、经营思路、设计方法、消费对象、盈利模式等方面可实现互补共享，但仍必须对这些商标单独规划，而非简单复制。商标基因（BrandDNA），是嫁接于细胞生物学理论的商标学说。商标基因包含商标核心价值和商标个性。具有不同的商标基因是商标之间形成差异化的根本原因。商标基因是商标资产的主体部分，它让顾客明确、清晰地记住并识别商标的利益点与个性，是驱动顾客认同、喜欢乃至爱上1个商标的主要力量。可见，商标基因由核心价值与商标个性构成，本项目的研究内容之一即怎样与新的消费需求、消费习惯结合，塑造商标的核心价值与差异化的商标个性，顺应服装市场环境转变，实现商标基因裂变（BrandDNAFission）。