申请注册商标人格化,申请注册商标人格化的信任

申请注册商标人格化

从经济学角度来看，商标是第三形资产，从信息学角度来看，商标是1个符号，从社会学角度来看，商标是1个“虚拟的人”。有人说商标即人，人即商标，把商标当人看是了解商标最简单的方法。人有人格，商标有品格；人有性格，商标有个性；人有思想，商标有内涵；人有脸面，商标有表象；人有疾病，商标有危机；人要体检，商标也必须经常体检。商标个性具有人性化价值，这是商标人格化的内在依据。产品或服务是提供给人的，商标个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者容易接受其产品或服务。鲜明的商标个性能够吸引消费者，在消费者购买某个商标的产品以前，商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐商标创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，更是认可、接受百事可乐的商标个性。正由于百事可乐有意塑造出的非凡的商标个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，因此才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。能够说，百事可乐的商标个性促发了青少年与百事可乐的情感联络，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的商标价值。要理解商标，应该从其历史的演变入手。最初商标就是作为区分的标识而存在的物。作为物，商标有时代表产品，有时作为物的标记，有时作为物的符号和象征。可是，随着人们对商标的消费及市场经济的发展，商标与消费者的关系进1步密切起来，消费者对商标的感觉与情感进1步丰富起来，商标在消费者心中占有了一席之地。于是商标作为1个虚拟的人而逐渐丰满和清晰起来，有了自己的形象、个性、风格、气质、价值、文化、内涵、与消费者的关系等，甚至成了消费者心中的偶像。1.从实现机制看，商标往往必须形象代言人来塑造商标形象，提高商标知名度。我们能够从不同的学科、利用不同的理论来解释商标形象代言人的作用机制，从而全面深刻地认识和把握商标与其形象代言人之间的关系，指导实际营销活动。从符号学角度来解释，消费的意义在于找寻心理的象征——符号。美国学者莫里斯认为：“1个符号‘代表’它以外的某个事物。”符号是用于表达他物之物，消费的目的不仅仅是追求功能价值的视线，而是找寻意义和象征的过程。从产品到服务再到商标，人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征，而商标正是消费意义和象征的载体和符号。2.从社会心理学角度看，从众心理能够让商标形象代言人发挥作用：（1）偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种人格化。偶像本是人，可是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有特殊的意义和价值。在偶像成为商标形象代言人后，所代言的商标由于偶像的使用或推荐而具有特殊性。也就是说偶像把它本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关商标上。（2）从众心理。从众心理是从群体对个体影响的角度来解释商标形象代言人与商标的关系的。群体动力学认为，个体在群体中会感觉到压力，在群体中，人的理智往往是有限的，并且时常受到群体的干扰。在群体压力下，个体会感到不自信，从而选择与群体行动和观念上的一致。从众心理解释了明星代言人的作用机理。当明星所代言的产品或商标代表了一种生活方式时，就有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其他成员也为了消除群体压力而加入这一行列。3.从个性心理学角度看，个性心理学的自我概念理论也能够说明商标形象代言人的作用机制。自我概念能够分为4个部分：实际的自我——消费者实际怎样看待自己；理想的自我——消费者希望怎样看待自己；社会的自我——消费者觉得别人怎样看待自己；理想的社会自我——消费者希望别人怎样看待自己。而商标形象代言人往往会成为消费者的理想自我或理想的社会自我，假如名人的形象与产品的形象保持一致，或者产品的形象通过名人而得以塑造的话，消费者就会把自己的理想自我或理想的社会自我投射到产品或商标上，形象代言人的作用就得以实现。

申请注册商标人格化的信任

商标的定义是多元的，商标研究是多视角的，商标的成功创建是多路径的。一方面，由于中国消费者信任感、自主性和独立性总体上较弱，因此申请注册商标销售策略要想立即得到他们的呼应很不容易，必须始终坚持商标的可信任。另一方面，假如某个商标击中了中国消费者的需求要害，并且找到了1个让他们感到可靠的人或物作为证明，例如某位院士或某教授说“好”，那么，消费者立即就会失去心理防线，丧失警惕，疯狂购买。可是，假如这个商标的可靠的证明出了问题，消费者也会立即抛弃它，没有任何留恋。信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索，了解人的本性，他们把信任看成是1个人相信别人，并有信心阻止别人犯罪的基础，他们称，爱与同情能够巩固和维系人们之间的信任关注。这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。信任问题也成为诸如心理学、经济学等学科关注的对象，但不同的学科对信任问题有着不同的定义。近些年，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点，更有一些学者看到了商标信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起的重要作用，开始研究商标信任及相关问题。申请注册商标的本质就是人格化的信任。无论是昨天、今日，还是明天；无论是中国，还是外国；无论是东方，还是西方；无论是产品，还是服务；无论是汽车，还是西装......商标有各式各样，但商标的本质永远仅有1个，那么就是——信任。没有商标，有信任，能够创立商标；有了商标，失去信任，也会失去商标。任何失去信任的所谓商标策略、商标战略、商标策划、商标营销、商标传播、商标管理，等等，都是徒劳的。信任是申请注册商标成败的根本要素，是影响经济行为的1个不可忽视的变量。何为信任？简单地说，就是不被怀疑。商标是顾客与供应商或制造商的媒介，这一媒介所反映的是双方的信任关系。美国著名教育家杜威说过这样的话：“被人尊重和信任的欲望是人类天性最深刻的冲动。”信任在人类社会生活中起着如同空气和水分对人体生命般举足轻重不可或缺的作用。假如在社会的共同活动中，都缺乏或不存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动就无法组织和实现。信任是1个古老而又常新的话题，自从人类脱离了他与自然及动物的那种植根关系，实现了族类的提升并开始社会交往以来，就始终存在着社会信任问题。古希腊圣哲亚里士多德说，人是一种天性合群的动物，唯有如此才能组成社会。无论是申请注册商标理念还是商标形象，都必须向消费者渗透，为消费者所感知、认识和认同，形成一种商标与消费者融为一体的关系，形成一种企业与消费者互相信任的关系。而商标理念和形象为了易于被消费者所感知，往往要将其个性人格化，这样的商标就达到了高级化的境界。