社交媒体在商标界的影响力,社交媒体中商标管理的指标

社交媒体在商标界的影响力

社交媒体，无论您将其视为敌人还是敌人，都侵犯了我们生活的每个部分，而品牌很快就成为了这种叙事的一部分。这给所涉及的公司带来了许多挑战。在所有噪音中脱颖而出就是1个很好的例子。然而，这远非是各种规模品牌使用社交媒体所带来的唯一挑战。RivetLLC的JoeQuigley分享了一些见解：您是否认为社交媒体有助于或阻碍品牌的推广和保护？“我相信这绝对是一把双刃剑。能够毫无疑问的是，它能够协助推广品牌，更重要的是，它能够使消费者以对消费者而言非常真实和有意义的方式与品牌进行互动。”用户生成的内容（包含比赛，消费者帖子的重新张贴以及使用实时故事或社交媒体接管）使品牌能够以几年前我们从未考虑过的方式与消费者建立联络，可是，所有互动都涉及一定的风险，并且这种风险被使社交媒体具有强大的推广功能的相同因素放大了。许多社交媒体的即时性和匿名性代表着，您用于推广品牌的相同力量也能够被扭转，从而损害您的品牌。品牌进入这些领域必不可少但您必须谨慎考虑事情可能会出现问题，并制定适当的策略来应对反弹和类似情况。”随着品牌曝光量的急剧增加，这是否影响了总体的混淆程度？“我认为社交媒体（尤其是Instagram和Pinterest）的主要收获之一是，可能永远不会在实体店中相交的品牌都生活在社交媒体中的同一位置。例如，在零售界，我们知道假如被指控的侵权人是仅销售自己品牌商品的零售商，则该被指控的侵权人很可能会依赖以下论点：被告产品永远不在同一家商店，并且这些不同的贸易渠道和产品方式（s）的市场营销和广告差异很大，以至于消费者永远不会感到困惑，可是，我认为Instagram和Pinterest使这一情况变得更加复杂，由于这些产品将共存于那些社交媒体环境中，并且可能在相同的feed中或固定在同一块板上。我不清楚这会增加混乱的程度，可是我确实相信，它们以几年前原告无法指控的方式为混乱创造了机会。除此之外，我相信，由于许多公司针对此类社交媒体活动制定了详细的策略，并且使用特定的标签为当前的混乱创造了额外的舞台，而在目前用于明确混乱可能性的任何因素中都没有考虑到这一点。我认为，明智的原告将继续挖掘那些领域，以找寻可能在实体世界中不相交的品牌潜在重叠。除此之外，我还要补充说，社交媒体通常能够是内部律师可能首先意识到潜在或实际冲突的地方。根据我在零售界的经验，在许多情况下，消费者或潜在的原告会以一些侵犯知识产权的指控在零售商的社交媒体上发布。通常，零售商收到索赔信时，会包含消费者声称零售商A已“敲诈”或盗窃了零售商B的设计的帖子的副本。我认为律师必须谨慎，声称这种愤怒的帖子是混淆的证据，由于零售商A正在“推销”零售商B的设计的帖子实际上是缺乏结论的证据。由于消费者知道商品来自两个不同的零售商，因此显然消费者对商品的来源不感到困惑。”在未来几年中，您认为与品牌使用社交媒体相关的最大挑战是什么？“我认为最大的挑战之一是，社交媒体要发挥最佳作用，就必须做到真实。我认为品牌面临的最大挑战是，他们想控制自己的品牌叙事，但使用社交媒体却能够公众以品牌无法总是预期和无法始终控制的方式参与品牌评论并发表评论。我认为挑战之一是品牌怎样以对核心消费者真实的方式回应批评或负面评论，由于您现在有办法与消费者更多地互动，也有办法使消费者脱离或疏远。我认为，任何要在社交媒体上取得成功的品牌都必须1个好的策略来与否定者互动，并以增加参与度和接受批评的方式来做出回应，并寻求利用这些机会对品牌做出回应并使用它作为更好的机会”。大师班对内部律师展示其价值和作为其所服务业务的合作伙伴的需求从未如此强烈。TrademarkNow已与RivetLLC的创始人JoeQuigley合作，进行了大师课程，以建立和开发内部IP顾问所需的独特而多样化的技能。他在沃尔特·迪斯尼，NIKE，LizClaiborne，纽约凯特·丝蓓，JuicyCouture，LuckyBrandJeans，Victoria'sSecret和Bath＆BodyWorks等领先公司带来了超过二十年的内部专业知识。现在，他的公司专门为内部律师提供服务，并使他们的工作更轻松。

社交媒体中商标管理的指标

为了评估社交媒体中的绩效,必须考虑社交媒体投入的投资回报率(ROI)。然而,怎样核算社交媒体投资回报率和怎样分配预算,都面临着巨大的挑战。由于社交媒体的复杂性,很难对社交媒体和传统媒体做出比较。因此,不能简单地将传统媒体的评价指标应用于社交媒体。然而,迄今为止,还没有统一的衡量标准来评价社交媒体行为方式的绩效。现有研究中,在社交媒体成果计量的领域,有三种主要的衡量方法,将在下文中作简要介绍。战略咨询公司凯伦斯使用一种基准系统,根据不同的商标目标收集关键数据,并考虑竞争因素。现有的传统做法只注重关注者的数量,不能满足合理评估社交媒体的要求。这些数字只能体现出关注者的数量,因此,那些偶尔出现在社交媒体之外的点击,很少有对商标的持久兴趣。一次吸引人的抽奖活动或有趣的应用,很容易在短时间内吸引到大量的参与者,这与他们是否真正对商标感兴趣并无联络。关注者的注意力较为分散,很难清晰地认识到商标和用户间存在什么样的关联。除此之外,也能够通过服务提供方获取关注者信息,或购买关注者数量。要详细地评估某次接触,交互强度也是十分重要的指标。据此能够得知,用户在与商标的联络中投入了多少时间和成本,这就实现了更准确的接触质量评估。除此之外,在社交媒体中,消费者是否愿意将商标推荐为自己的朋友圈,是评估商标吸引顾客程度的重要衡量标准。凯伦斯的衡量基准考虑到了上述要求,标准按照“吸引”、“投入”和“传播”三级层层递进,每个层面都有不同的特征参数与之对应(参见图4.23)。FaCEbook或推特上关注者的数量属于“吸引”层面的指标,这代表其在社交媒体中的知名度以及使用频率。“投入”层面则通过交流互动强度来衡量,例如Facebook中“点赞”数量与关注者数量的占比,即收到回复的比率。而“传播”层面重视再传播,即推特中的转发或Youtube的分享数量。接下来,收集到的数据将应用到竞争中,企业借此了解市场现状,与竞争对手做出比较,并做出评估。霍夫曼与福多尔(Hoffmann&Fodor)选用了相似的方法(Hoffmann&Fodor,2010,第41页),他们将社交媒体渠道的评估与消费者投入联络在一起,而不是与企业投资相联络。因此,他们注重的一般是访问频率、评论数量和消费者在社交媒体渠道中投入的时间。他们拒绝在社交媒体渠道和销售数额之间建立直接联络。这是由于,一方面,销售总额衡量的是近期、短期的成果,而社交媒体渠道投入的是顾客与商标之间长期的联络;另一方面,销售量检测的是社交媒体渠道的定量价值,而不是定性价值。衡量社交媒体成效的方法和关键绩效指标根据不同的目的、不同平台分为三类:商标知名度、商标参与以及商标口碑(参见表4.3)。例如,在社交网络中,商标知名度能够根据关注者的数量或者应用的下载数量来衡量,商标参与通过社交网络中评论数量衡量。借此,商标能够明确,自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与商标互动。在第3个层面“商标口碑”的范畴中,消费者扮演了信息传播者的形象,如社交网络中的“分享”功能。创新和市场咨询公司Trommsdorff+Drüner设立了衡量标准,能够灵活地适应不同的商标(Drüner,2012)。该方法分为3个步骤:设定目标、采集数据和对比。首先要确立与商标匹配的目标,根据具体的活动和不同商标,这些目标一般分为以下六类:(1)知名度:活动是否能使目标群体认识或再认识商标?(2)吸引:活动是否提升了商标与需求者之间的良性互动?(3)支持:活动是否为商标带来了良好的口碑?(4)身份:活动是否强化了商标定位?(5)开放创新:活动是否带来新产品和服务的创新点?(6)领导和销售:活动是否产生了高质量的领导?有没有促进销售额的提升?接下来,将根据各个目标采集相应的数据(参见图4.24),并与其他商标的核心数据相比较。对实际测量值的连续观察以及与设定值的比较,有助于对社交媒体活动进行评价。不论是在学术还是实践中,社交媒体效益衡量的实施都处在起步阶段。除此之外,不断有新的指标和衡量工具出现,将最新的技术创新投入使用,并带来商标—消费者交互的新视角。此外,由于私人交流互动的行为中,用户更加注意数据保护和隐私权,社交媒体和交互活动衡量的法律框架将在很短的周期内发生转变。