奢侈品商标传播策略,奢侈品商标是怎样卖文化的

奢侈品商标传播策略

尽管奢侈品从物理属性而言也属于某1个传统行业的产品,但就其存在的价值本质而言已完全脱离了传统行业。例如,与其说劳斯莱斯是一辆汽车,不如说它是1个消费文化符号因此,传统的商标传播策略对塑造奢侈品商标并没有什么协助,甚至还可能会有负面影响。奢侈品商标必须独特的商标传播策略,包含：(一)结缘名流由于奢侈品独特的距离感,许多潜在消费者对其商标并不是太了解。此时,意见领袖发挥了巨大作用。由于名流光环的照耀,奢侈品才得以提升它的商标形象,并被潜在消费者认可从世界顶级奢侈品商标的发展史来看,早期的名流顾客大多为王室贵族。例如,19世纪中叶蒂凡尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂凡尼成功地攀上了贵族的高枝,从此以后,拥有蒂凡尼珠宝成了许多人的梦想。到了近代,皇家的代言作用转移到了明星身上,尽管许多商标并没有请名人代言,但名人顾客对商标的拥有却总能让商标添色不少。例如,每一年的奥斯卡颁奖晚会就是各大服装、珠宝奢侈品商标的角逐场。(二)盛大的发布产品是奢侈品商标理念的具体体现,因此每一次新产品发布会对奢侈品商标而言都是很好的传播机会。与其说发布会是为了推介新产品,不如说是奢侈品商标的一次宣言。它在向全世界宣告商标又一次引领了流行趋势,指引了行业发展方向。公司高层、社会名流、顶级模特、时尚界自由评论家、时尚杂志编辑和记者都是发布会上的座上宾。发布会要尽显豪华,除了选择五星级酒店作为会场之外,必要时,还能够考虑在豪华游艇上举办。这样高规格的发布会往往会成为潜在消费者的谈资以及购买的引力。(三)给昂贵1个理由在奢侈品商标传播的内容上,必须要强调之因此成为奢侈品的原因。既然要让消费者掏出普通产品几十倍的价钱买1个不是必需的商品,就必须让他们感觉到奢侈品的超凡魅力能够通过以下几个方面来凸显奢侈品商标的尊贵性格:(1)强调产地和选材。几乎所有奢侈商标都会强调其原料的产地和选材的严格,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。例如,在中国市场比普通矿泉水贵出4、5倍的法国依云天然矿泉水,宣传自己是高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化而形成的。万宝龙公司的执行总经理直言不讳地标明,在中国设厂生产出来的英国百宝莉(BURBERRY)服饰并不能被纳入奢侈品之列,充其量只能称其为时尚商品。(2)渲染制作工艺。独特、精湛的工艺是所有奢侈品商标的“传家宝”,没有1个奢侈品不是精致超凡的工艺结晶。譬如,自1931年以来,宾利汽车直在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装,与现代化的汽车生产流水线相比,宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车要花上16~20星期才能完成。从车体焊接涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠们一点点焊接成颗颗螺丝扳起来,一毫米一毫米地手工校正完成。(3)瞄准独特品质。奢侈品必须是不可复制的,这也是奢侈商标独特价值所在。劳斯菜斯代表尊贵、阿玛尼代表简洁、LV象征经典、欧米茄是精准的代名词,这些品质在消费者心目中根深蒂固,被奉为信条。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。(4)突出产量稀少。“物以稀为贵”,在奢侈品行业更是如此繁杂而精细的手工制作工艺以及珍贵的原资料本身就限制了产量,一些奢侈品公司还人为地为产量设限,以维持商标的尊贵地位。例如,宝珀的每枚机械表都是由工匠手工制作,每一年产量不过8000枚。(5)培训极其专业的奢侈品营销人员。对奢侈品营销人员的素质要求不是良好的服务态度,也不是具备一定的产品知识,而应该是1个奢侈品产品和商标专家。他们从历史渊源到产品工艺再到商标精神,里里外外都要透露出资深专家的气质。(四)在彰显与低调中寻求平衡从传播的强度来看,奢侈品商标传播非常分歧:究竟应该彰显还是低调?对于奢侈品的消费者而言,他们一方面在自已喜欢的商标中寻求品味,并不太喜欢被人称作是“暴发户”;另一方面又希望别人对他的身份地位和生活方式标明认可。这就使得奢侈品商标传播必须在“彰显”与“低调”之间寻求平衡,换言之,“低调的奢华”。假如没有传播,商标精神不能被人理解,就谈不上销售;假如传播泛滥,商标贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而假如上了电视广告,那么就离大众商标不远了。人头马干邑全球总裁简一巴普提斯特?马卡斯(lean-BaptisteMagars)就明确指出:“整天进行广告轰炸不能成就奢侈品商标,更多的是使用者的口碑相传。”对于奢侈品而言,商标历史、商标精神比产品本身更为重要,1个适合的传播渠道应该无损商标精神。(五)不要推销不管怎么说,从塑造商标的角度看,任何促销和推销手段都使得商标有失身份。这能够说是奢侈品商标的“雷区”,由于奢侈品商标的一大特征就是要与大众保持距离感。假如为了时的销量上涨而打折促销,那对于奢侈品商标而言将是毁灭性的灾难。派克的例子就很好地说明了这一点,作为奢侈品商标,就应当昂起高贵的头颅,保持高贵的姿态,让顾客对商标产生敬畏。这样反倒更能吸引顾客,毕竟距离产生美。正如一位资深的奢侈品营销人所说的假如1个人走进店里,不要试图用任何方式和他套近乎,你能够标明出热情,但不要离得太近,保持1米以上的距离是合适的。”

奢侈品商标是怎样卖文化的

奢侈商标能够拥有卓越的溢价能力,在于成功确立商标的核心精神与价值观,以精神文化系统影响内部管理与外部沟通,和谐一致地将商标精神展现在物质文化系统上,对消费者传递出一致的商标形象与个性,形成鲜明且独树一帜的商标文化。消费者认同此种商标文化并将其与自我风格相结合,产生情感上的共鸣,正是这种共鸣为奢侈品创造高额的利润。罗马不是一日建成的,奢侈品的形成,更是经历时间和消费者的严格检验。每1个奢侈品,背后都有许多故事,核心都是卖文化,他们卖文化的方式对中国众多渴望提升自己商标形象的企业有许多借鉴作用。高贵的出身大多数奢侈品都与皇室、国家元首或者在国家政治、经济生活中发挥重要作用的阶层有着密切的关系。许多商标的创始人就是当年的皇家御用设计师。商标创始人的传奇,赋予了商标的神奇,这些人的独特精神,给商标注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了商标的文化内涵,使商标的历史丰满厚重,并将这份光辉撒向商标旗下的每款商品。悠久的历史奢侈商标所传递出的不仅仅是产品信息,更是一种独特的文化,一段悠久的历史。奢侈商标是1个善于利用历史与传统文化积累的产业,并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。奢侈商标不遗余力地述说历史,见证时代的变迁,传承文明。历史是奢侈品的重要元素,消费者也愿意为这个买单,毫无疑问,这种宣传很有杀伤力。传奇故事奢侈品的文化内涵更多情况下是透过故事传达出某种深含的意蕴。奢侈品通过其传奇故事让人们记住,商标通过精心设计和渲染的商标主题故事感染消费者,就如卡地亚与俄国的萨琳大帝,爱马仕(Hermes)的商标故事与法国历史有着深远的关系。历史事件、神话故事往往为商标文化蒙上一层传奇色彩,奢侈商标拥有操作商标主题的卓越能力。原产地正如贵族讲究血统,奢侈品很强调原产地。原产地概念一直是奢侈品的1个重要想法。国际一线奢侈品商标从原料、配件到制造都在原产地进行,以保证原汁原味。原产地代表着正宗和传统,而这正是消费者所必须的。原汁原味的商标文化和良好形象有助于消费者对产品产生正面的联想,甚至产生强烈的购买欲望。嫁接的艺术人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计,特别偏爱加入艺术的元素,凭借一些艺术细节提升产品和商标形象。对奢侈品而言,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂。几乎所有的奢侈品都试图通过标榜艺术化风格,显示自身独特品味来吸引消费者。以皮包为例,市面上普通的皮包价格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本决定。但1个奢侈品商标的皮包价格能够从1000美金起跳甚至到上万美金。有人质疑LV的总裁,无论怎样计算工匠的薪水,皮革的价钱与工厂的营运成本,都无法达到奢侈品单件价格的水准。LV总裁伯纳德?阿诺尔特的回答是,就如同无论怎样去计算毕加索的画的原料费、画布费及框架费用等都无法计算出上千万美金的画作价格。奢侈品商标将产品看作一种艺术品,搭配上成功的商标塑造就形成1个特殊的定价公式。在奢侈品产业中最常被采行的定价模式是成本加上法:以订制产品所使用的资料总成本,加上以时薪计算执行制作的手工师傅的薪水,两个基础成本的总和,乘上加倍系数后就是最后的定价。这里的加倍系数就是一种附加价值:消费者心中的情感,消费者买的是一种她们相信的情感。商标价值的建立除了给予产品本身的价值,还有为消费者提供的情感附加价值。人们购买奢侈品不仅仅是由于其功能与产品,就像人们不必须第二只或第三只手表来知道时间,奢侈品激发的是人们的一种渴望而不是需求。透过认知奢侈品商标的文化、历史,唤起了人们超出功能性之外的欲望值的创造即来自于对这份渴望的满足。奢侈品商标的成功在于能够塑造鲜明的商标文化核心:精神与价值观,并以和谐一致的内部制度与外部行为,在物质层面传达出一致的商标形象与个性。消费者能够感知商标的精神与文化并将其与自我的认知风格相结合,以获得产品外的情感价值。奢侈品商标能够获得高度溢价最主要的原因,正是来自于这些附加价值,为顾客带来经验上的感知是无价的,而这份感知来自于卓越的商标文化内涵!商标文化内涵是提升奢侈品商标附加价值、产品竞争力的原动力,也是奢侈品商标价值的核心资源。