商标作为驰名商标受保护的记录,商标作为经营要素的性质

商标作为驰名商标受保护的记录

首先应当明确,驰名商标认定遵循个案有效的原则。也就是说,1个商标在某阶段被认定为“驰名商标”,只代表在那一段阶段,该商标的各方面综合要素符合被认定驰名商标的要求,但不代表证明该商标的各方面要素指标永远都符合驰名商标的要求。由于商标所代表的商品或服务的品质好坏,是由经营该商品或服务的生产者或服务者决定的,生产或服务不是永恒不变的,也即是动态的。现代市场经营瞬息万变,三鹿“三聚氰胺事件”就是很好的例证,苦心经营几十年的知名品牌瞬间倒塌。因此在某一阶段被认定的中国驰名商标的案例,不必延伸至其他案件,但曾被认定为中国驰名商标,也说明该商标所代表的商品或服务曾经是高品质的,是有过“美誉度”的。该认定记录能够作为在另案中认定“中国驰名商标”的参考因素。在目前这26个餐饮业的“中国驰名商标”中,仅有麦当劳在1995年和2004年被两次认定为“中国驰名商标”,其在2004年被认定时,1995年被认定过的记录,对其在2004年被再次认定成功,有极大促进作用。应当讲,不仅仅是曾被认定为“中国驰名商标”的记录有参考作用,即便是普通的被侵权记录,也具有参考价值。由于仅有高品质的、被消费者广为认可的商标,才有被“傍名牌”的价值和可能性。仿冒的目地,就是利用被仿冒者的市场知名度,来增加自己被消费者购买的机会。因此大量的被仿冒侵权记录,也是该商标优良品质、良好口碑的很好证明。例如毛家饭店在成立后,在被认定为“中国驰名商标”以前有一系列打假维权记录:1997年11月4日国家工商行政局商标评审委员会裁定:北京韶山毛家菜馆的“韶山毛家”商标对韶山毛家饭店的“毛家”商标构成侵权,予以撤销。这是毛家饭店首次打假。1997年12月1日,韶山毛家饭店向海南省工商行政管理局投诉,反映海南毛家村酒店以及两家分店在企业名称中使用与“毛家”商标近似的“毛家村”作为字号,侵犯了“毛家”商标专用权。海南省工商行政管理局查实后认为,海南毛家村酒店和韶山毛家饭店都经营餐饮服务项目,并且韶山毛家饭店以及“毛家”商标在社会上具有一定的知名度,海南毛家村酒店以及两家分店的上述行为表明,该酒店以及两家分店主观上存在利用“毛家”商标的信誉招徕消费者的目的,客观上足以使一些消费者误认为他们与韶山毛家饭店存在某种特殊联络,从而损害了“毛家”商标的信誉,侵犯了“毛家”申请注册商标专用权,应令其变更企业名称,不再使用与“毛家”商标近似的“毛家村”作为字号。为慎重起见,1998年2月19日,海南省工商行政管理局就上述问题向国家工商行政管理局商标局请示,国家工商行政管理局商标局认为,海南毛家村酒店以及两家分店在餐馆服务上使用与第765479号商标近似的“毛家”字样,不属于企业名称的正常使用方式,假如其使用未经许可则构成侵犯第765479号“毛家”商标专用权的行为,同意海南省工商行政管理局关于企业名称变更问题的处理意见。2003年12月6日,毛家饭店与被告毛惠琴签订《特许加盟合同书》,约定毛家饭店特许毛惠琴在衢州市南区长途客运中心旁开设毛家饭店连锁店,有偿使用“毛家”申请注册商标以及相关店徽、招牌、标识和毛家企业文化等有效期自2004年3月28日起至2007年3月27日止。合同期满之后,毛惠琴没有续约,仍继续使用“毛家”商标等经营饭店。法院审理认为,原告依法从毛家饭店受让并享有“毛家”文字图形组合申请注册商标的专用权,被告毛惠琴应依据合同约定履行义务。但其在明知合同约定的“毛家”申请注册商标专用权许可使用期届满的情况下,仍继续在其经营的衢州市柯城韶山毛家饭店使用“毛家”文字图形组合申请注册商标,侵犯了原告韶山公司的申请注册商标专用权。浙江省衢州市中级人民法院判决被告人毛惠琴立即停止侵犯“毛家”文字图形组合申请注册商标专用权的行为,并赔偿原告韶山毛家饭店发展有限责任公司经济损失5万元。上述侵犯商标权案件,说明“毛家饭店”是在消费者中有相当的“美誉度的,否则别人不必要“擦边傍名”。上述维权记录在“毛家及图”被认定为“中国驰名商标”的过程中,就是重要的“美誉度”参考因素。

商标作为经营要素的性质

经营是一项复杂的微观经济活动，包含生产、营销、研发等一系列过程。经营要素就是指在企业经营的环境下参与经营活动时必不可少的物质条件。参与市场经济经营活动的每一项要素都要求按其贡献参与分配，商标与其他经营要素一样，是经营活动进行的必要条件之一。作为经营要素，商标并不能直接创造价值，其价值仅有通过商标经营的创造性劳动才能创造，这当中有一部分是智力劳动提高的劳动效率所间接创造出的剩余价值。商标的社会功能更多地用于完成价值的转移，这也是商标之因此复杂的原因。商标作为经营要素至少有以下3个性质完全不同的组成部分，即增值的劳动、价值的转移和重新分配超额利润。（一）增值的劳动商标的塑造过程以及以后的作用机理远非经济学所能解释，其中最复杂的就是怎样解释商标塑造的创造性劳动问题。创造性的劳动也是劳动的一种，是剩余价值的源泉之一，但这项创造性劳动创造价值并不是直接创造剩余价值，类似于技术和管理，它是通过提高效率而间接地创造剩余价值，不过，商标的创造性劳动是满足人们精神需求的劳动，在商标运营当中只占很少一部分，所谓的“商标创造价值”就是指这一部分。（二）价值的转移商标发挥作用的过程，部分完成的是价值转移的过程，例如媒体传播的费用、商标保护的费用等。也就是说，商标价值的运动过程大部分完成的只是价值由1个经营部门等额转移到另1个部门的过程。大部分经营活动就其运动本质而言都是等额的价值转移运动，只是各个要素在转移过程中表现的转移方式不同，商标作为一种现代市场经济环境下的经营要素，表现出了多种转移形式，但无论何种形式，其等额的价值转移本质是一致的。（三）重新分配超额利润商标作为经营要素的最终作用就是重新分配所有的剩余价值。在企业间重新分配超额利润，这也是商标最本质的性质。超额利润是指超过正常利润的那部分利润，又称纯粹利润或经济利润。超额利润发生的原因很复杂，一般有技术进步、新产品出现、人口数量和结构发生转变及消费者偏好产生改变。商标是通过改变消费者偏好实现超额利润的重新分配的。作为经营要素，商标具有多重功能，如上三点性质基本概括了商标经济要素的性质，这三点性质又是通过不同的形式来实现的，例如增值劳动通过符号传播的运动来实现，价值的等额转移依靠商标关系的运动来实现，重新分配超额利润通过信息要素的运动来实现。本节介绍的商标经营要素替代原理就是商标通过信息要素的形式实现重新分配超额利润的基本机理与过程。