商标组合战略,商标组合战略的概念

商标组合战略

1个企业的商标组合来源3个渠道：一是自己创建的商标（商标开发），二是并购的商标（商标并购），三是与其他组织合作的商标（商标联盟）。商标组合战略是在商标有机组合的前提下，站在企业战略发展的高度，对企业旗下所有商标关系进行科学梳理和布局，以便更好的管理商标和发展商标。例如，20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠的销量不是很理想，丰田的商标形象由于被美国消费者定义为“价廉、低档”。经过精心筹划，1989年，丰田在美国推出了LEXUS，为了不让丰田商标连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切与丰田商标迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”引入日本。1999年，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车在美国销量第一的桂冠。我们再来看一些商标清单：轩尼诗（Hennessy）、路易威登（LouisVuitton）、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀?迪奥（ParfumsChristianDior）、豪雅表（TAGHeuer）......以上这些大名鼎鼎的国际奢侈品商标，在各自领域中都堪称是奢侈品的杰出代表，但均来自由顶级的时装与皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生产商MoetHennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（LouisVuittonMoetHennessy）集团，它们俨然已经形成了1个庞大的奢侈品商标军团，各商标各自为政，市场细分明确，安排合理，不仅避免了互相之间的竞争，也有利于保持这些国际知名商标的优良血统，在消费者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奥等类似的商标定位。通过以上案例的阐述，我们能够看到，商标战略关系到1个企业兴衰成败的根本决策，是企业商标经营的纲领，是实现企业持续发展的前提和保证。一般而言，在企业发展初期，仅有很少的几个产品商标，随着企业的发展壮大，为了拓展市场、增加利润，就会不断的开发新商标或延伸到新的领域，商标就会越来越多，怎样规划商标战略，就成了重要的课题。宝洁和联合利华商标战略实施最成功的企业典范，能够成功创建那么多商标并管理的井然有序，它们的商标战略成为了学界和业界研究的重要案例。因此，成功实施商标组合战略意义是非常重要的。首先是发挥协同效应。合理的商标组合战略就是将各商标按照某种结构一一安置，规定好商标角色和商标范围，各商标之间占据不同的细分市场，协同作战，从而发挥出“1+1＞2”的协同效应。现在的市场，靠1个商标打天下越来越困难，成功的企业多数都是商标兵团作战。从汽车行业的商标最能体现商标协同效应的这一功能，其大部分都是针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车商标，满足不同的消费需求。例如，大众汽车公司，凭借辉腾、途锐、帕萨特、迈腾、速腾、途观、高尔夫、宝来、桑塔纳、捷达等多个商标协同作战，各商标占据1个市场细分点，同时又协同作战。其次是资源有效配置。良好的商标组合战略管理能够让企业明确各商标的地位，把有限的资源花在“刀刃”上，有针对性的“厚此薄彼”。由于不是所有的商标对企业的业绩贡献都是一致的，一些商标不但没有对企业产生贡献，甚至可能蚕食了其他商标的利润，因此，在企业资源紧张的情况下，不应该对所有的商标一视同仁。例如，1999年前有1600多个商标，大大分散了销售渠道和投资资源，其当时联合注意尼奥?斐杰德（NiallFitzgerald）就大刀阔斧开展了商标的“瘦身运动”，决定砍掉多余的商标，集中60亿美元的广告和市场推广费用，全力打造400多个优势商标。再次是有效应对竞争。成功的商标组合战略不仅是对商标内部管理有效的措施，也是应该外部竞争最有效的方法，同时，存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证。假如竞争商标产品价格、特色“长矛”直指企业的主力商标时，企业该怎样反应？假如改变主力商标将可能使企业陷入不利的境地，这时，企业能够导入1个独立的低价商标进行反击，即使这个新导入的商标出现什么闪失，也对主商标影响不大。例如福满多的低价并没有对康师傅产生太大的影响；假如竞争商标以产品特色来挑衅，企业能够引入新的商标、主副商标的方式来应对，例如，可口可乐公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可乐就有效地阻击了百事可乐和其他商标进入这一领域。第四是指导战略发展。通过商标组合战略，能够解决企业战略发展的问题。由于通过商标组合战略，能清晰地描绘出公司现阶段所处的发展，未来发展的前景，或是维持现有的商标发展思路，或是针对性的调整，都能对企业发展现状和发展前景产生影响。例如要向高端或低端市场扩张，直接沿用原有商标不是明智之举，最好的办法是推出1个全新的商标，往低端市场扩张时能够把原商标当做担保者，往高端市场扩张时暂时不提及原有商标，由于这时原有商标可能会带来负面的影响，等到这全新的商标塑造成功为高端商标后，反过来对原有商标的形象是很大的提升。不管是向高端市场还是向低端市场扩展，都是企业战略实施的重要步骤，无疑这种商标组合战略的实施都将影响企业战略的发展，例如，丰田LEXUS推向美国市场的商标战略就是很好的案例。

商标组合战略的概念

(一)商标组合战略的定义商标组合战略(BrandPortfolioStrategy)是指提供一套系统的方法,用以审查现有的商标组合,发现必须进1步分析和解决在商标组合的管控和发展方面存在的问题,简而言之商标组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制商标组合。美国著名的商标大师戴维?阿克在其最新出版的著作《商标组合战略》中这样定义商标组合:商标组合包含1个组织管理的所有商标,它包含主商标(Masterbrand)、担保商标(Endorser)、子商标(Subbrand)、商标化的区分者(BrandedDifferentiator)、联合商标(Cobrand)、商标化的提升者(BrandedEnergizer),以及公司商标(CorporateBrand),还包含处在公司外部、与公司内部商标有联络,并且这种联络得到有效管理的商标,如商标化的赞助活动、符号、名人形象代表及与商标有联络的国家或地区。可见,商标组合不是简单地开发和利用多个商标,商标组合一定涉及组织的多个商标,还可能涉及不属于组织的商标,并且假如组织开发多个商标的用意是为了通过商标之间的竟争来挑选出最强大的商标,那么这样的多商标战略不能称为商标组合战略。从本质上讲,商标组合战略是指1个组织对其拥有或者有权使用的多个商标进行系统化的思考和管理。商标组合战略具体规定了商标的作用、各商标之间的关系,以及不同的产品市场环境,从而相机安排管控的必须。(二)与商标组合战略相关的概念主商标是产品的主要参考点。从视觉上看,它通常会占据首要位置。通用电气是1个主商标,在这个商标之下,公司销售电冰箱、飞机引擎和其他产品。佳洁士是1个主商标,它定义了宝洁的牙齿护理产品线。丰田是1个主商标,它定义了1个汽车的产品线。主商标能够有1个子商标,如丰田花冠,也能够被担保,如强生担保的邦迪商标。担保商标,又称背书商标,其为产品提供了可信度和实质内容。例如,当IBM担保莲花(Lotus)公司时,IBM公司含蓄地证明莲花公司将传递它的商标承诺(当然不同于IBM作为主商标时产品的承诺)。担保商标通常是组织商标——也就是说,它们代表着组织而不是产品——由于组织的联想,如创新、领导力和信任感等尤其适合于作为担保者。担保者在某种程度上隔绝于它们担保的商标,因此担保是一种有力的形式,它们能够以较小的风险为被担保商标做贡献,而被担保商标的表现也将会影响担保商标的联想。子商标是对主商标或母商标的联想加以改进的商标,母商标还是主要的参考框架。子商标能够增加联想(如索尼随身听)、商标个性和产品类别甚至动力。因此它们延伸了主商标。事实上,子商标的角色通常是把主商标延伸到1个有前景的新的细分市场中。子商标和被担保商标都是重要的商标组合工具.由于它们能使商标延伸到目前能力所及的范围之外。商标化的区分者是对1个产晶特性、成分、服务或活动进行定义的商标或子商标。顾客面对的产品可能是立顿红茶,而袋泡茶的形式就是它的商标化的区分点。其为主商标创造1个差别化的点,使该商标的产品看起来更加出众,或者起到扩充产品的作用,使之能够提供更多的功能和利益。联合商标涉及将不同公司的商标结合起来以实施有效的战略性或战术性商标计划,或者创造一种合作商标的产品。因此,像赞助美国全国橄榄球联盟的球赛或泰戈?伍兹这样的人物在打造组合商标价值的过程中都发挥着长期的作用,它们是商标组合战略的一部分应当积极对其加以管理。当来自不同组织(或者在同一组织中完全不同的业务领域)的商标联合起来创造一种新产品时就形成了合作商标,而其中的每个商标都扮演着驱动角色。商标化的提升者又称商标化的活力点,是一种商标化的产品、促销活动、赞助活动、标志、计划或者其他事物,通过它与目标商标的联合能够进一步提高和激活目标商标。公司商标是代表1个公司的商标,或者更广泛地讲代表1个组织的商标,它反映了组织的传统、价值观、文化、人和战略。