商标总监的概念,商标组合的概念

商标总监的概念

每个商标的成功或失败都取决于商标管理者的突发奇想、过失或才华。市面上出版的各种书籍中充满了一些历史悠久但由于管理经营方面的变故而垮掉的企业的案例。企业假使能够从开始建立到现在为止仍然保持着蓬勃的生气是很不容易的,而一些企业之因此保持着蓬勃的生气是由于运行公司的人充满了活力和智慧。只要我们掌握技巧,同样也能够达到这个目标。商标总监的责任就是照看好这些有价值又缺乏内在的商标产品,些商标从内在分析来看较为贫瘠,然而,商标的生命力是来源于商标管理者的。商标总监的概念有许多吸引人的地方。它改变了我们的思维方式,增加了我们的驱动力,并且鼓励我们飞得更高更远。它能协助我们成为优秀的商人。商标总监定义为何?在1个公司中,能使商标充满活力的人,便是1个能够丰富商标的生命实体,商标同样也必须领导力来管理它,甚至是一能在必要的情况下不顾一切维护商标荣誉的人。1个商标总监总会问这样1个问题:“对于商标最大的利益是什么?”商标总监的职责之一就是监督员工为商标做正确的事情。商标总监就是1个公司的领导者。由于他传达着1个重要概念:商标就是整个公司的核心。商标总监的角色有两个层面的理解:1个是精神层面;另1个是实际工作职责层面。本章节将大部分关注商标总监的主要工作职责。作为商标总监的精神层面往往不受到人们的关注,也经常被人们所忽视。可是这个精神层面的意义确实非常重要,在许多企业中都存在着1个大问题:公司的大部分人都没有充分意识到建立和维护公司商标是多么的重要。市场中疯狂的竞争、成本压力、怎样雇用优秀员工等都是大问题,每个问题都可能威胁到公司的存亡。可是假如公司不能很好地抓住或真正明白自己到底是从事什么行业,那么,无论我们投入多少费用与金钱,这些问题都不能很好地被解决。公司不能与商标分离并单独存在,公司存在的价值是更好地为商标服务。试想:假如公司仅仅表现出好像拥有自己的商标,可是当公司在做任何决定,只考虑公司的利益而不考虑对于商标的影响时,则是否可能反而产生不良的后果?商标总监的理念通常会认为商标拥有这家公司,假如商标经营失败,那么公司也会倒闭。反过来看,假如公司倒闭是由于一些财务管理的问题,那么我们仍然能够出售一些知名商标产品来渡过难关。商标管理的主要职责是:使全公司的人都能意识到商标是一件有生命的东西,知名商标更是一件无价之宝。不仅要让公司最上层的领导团体有这种思想,这种思想还要反映在员工的交流与谈话中,甚至当员工出去与供货商、顾客、媒体打交道时也要始终把握这个思想。让我们试着把这种思想运用到日常生活之中,假如公司的每1个人都理解商标总监的理念,那么对话可能是这样的(表2-2):从上述对话中,我们能清楚地了解到以下几方面的概念:1.公司每个人都晓得商标是有生命的,必须我们以尊敬的态度对待它们。2.公司每个人都晓得对于商标怎样对待,都有一系列的准则,甚至许多准则是不容许修改的。3.商标长时间的健康发展归功于我们每天细致的维护。4.商标是长时间被许多人创建起来的。商标总监一般能做到无论走到哪里都会尽力宣传和传播商标理念仔细呵护和关注商标的成长。高级管理者假如没有这种思想观念,则可能导致公司商标经营缺乏后援,进而影响到商业竞争。市场部的领导者应当经常思考以下几个问题:1.拟议提高价格来增加公司利润。是否考虑过提高价格之后,使得我们在与竞争者抗衡时处于什么位置?是否考虑过提高价格之后,我们忠实的顾客因此选择其他商标的产品?是否有足够的信心去继续生产新产品?是否应该考虑试用一下这个价格的定价?思考这些问题的目的是维持公司的长远的利益,同时不会给商标带来很大的伤害。2.减少商标的市场预算。是否知道广告和促销对商标销售的影响?是否分析过假使削减促销费用时,则在销售的关键阶段会不会对我们的商标产生影响?假使唯一能削减的是我们计划进行的商标资产研究方面的开支,但假使明年的这个情况下,当我们还在踌躇着不清楚该在哪个领域削减开支时,我们那个情况下该怎么办?商标总监的养成一般必须培养和发展四方面的才能和战略能力:成为1个主动维护商标的管理者、使别人也来关注自己的商标、为商标灌输1个长期富足的生命力、通过各种方法来保持商标的新鲜感和重要性。

商标组合的概念

商标组合是指某一公司或组织所能提供给用户的一整套商标线,它规定了商标使用的名称、数量和各商标之间的关系以及各自在商标体系中扮演的角色。商标组合不是几个商标的简单加和,而是企业所有商标的有机组成方式,即企业拥有的商标数量以及这些商标的不同层级与特征等,不同的商标用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求。合理的商标组合有助于产生协同作用,增加企业利润并增强企业竟争力。商标组合管理要求企业条理清晰地管理好1个或多个商标,减少对商标识别的损害,并快速高效地做出调整,更加合理地在各商标中分配资源。商标专家大卫?艾克认为,商标组合战略详细说明了商标组合的结构以及各商标的范围、职能和相互关系。其目标是在组合内部实现协同效用、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的商标。组合中的商标不仅包含自有商标还包含通过联营等形式联络起来的商标,要把这些商标当做一支协同作战的商标队伍考虑,对每个商标都要赋予相应的角色以实现和支持企业战略。蒂姆?卡尔金斯认为,1个商标组合战略概括了1个公司怎样使用不同的商标及商标构成要素来驱动公司利润的增长。商标组合战略协助企业表达如下一些问题:我们是否应该把1个商标纳人到公司的商标组合之中;我们怎样明确我们所有商标的优先顺序;我们拥有商标是否太多,是否应该摒弃其中的一些商标…?商标组合战略能够协助公司明确怎样设计理想的商标结构以及怎样潜在地使用商标要素,如子商标、托收商标和商标化的成分或服务。根据公司采用商标的多少以及组合结构,我们能够把商标组合分为简单商标组合和复杂商标组合两种。在简单商标组合中,1个公司只拥有1个商标,并在某1个产品领域内提供一种产品形式,公司与其产品商标一般采用相同的名称。如红牛就是一家具有简单商标组合的公司,该公司仅有“红牛”这1个商标。红牛产品最早研发于1966年,1986年进入欧洲市场后开始正式使用“RedBull'商标。该公司长期只提供一种产品一一一罐8.3盎司的能量饮料,直到2003年,公司才将红牛无糖饮料带入市场。不过至今红牛公司的商标仍然保持着简单组合的状态:ー个公司、1个商标、1个产品领域和两种产品。尽管红牛公司的商标组合简单产品系列较窄,但公司仍然取得了非常骄人的销售业绩,并被誉为全球领先的功能饮料商标。目前,红牛年销售额已超过40亿美元,且在世界上140多个国家和地区行销。简单商标组合虽在管理和推广等方面具有一定的优势,但也存在一定的问题和风险,一旦该商标出现问题,就会给整个公司带来灭顶之灾。在商标管理实践中,很少有企业能像红牛公司那样仅拥有1个商标和一两种产品,他们通常会拥有多个商标,且每1个商标又拥有大量不同的产品,有时这些商标甚至会涉足几个不同的产品领域。除此之外,有的公司还会用几个商标同时在同1个产品领域中进行生产和销售,或是有许多不同的商标在不同的产品领域中进行生产和销售。像联合利华、雀巢、宝洁等,都是拥有庞大而复杂的商标组合的公司。联合利华曾是全球最大的日用消费品企业,其集中发展的4个行业有13类产品共计2000多个商标。雀巢公司曾拥有8000个不同的商标。宝洁公司在全球共经营300多个商标。复杂商标组合能分散风险、扩大销售,但也存在管理困难、成本增加等问题。企业应根据自身资源和环境条件明确自己的商标组合并在必须时进行必要的调整。下面是一些商标组合出现问题或机遇的信号:①有潜力推动未来利润增长的商标因缺乏足够的资源而无法树立,而成熟的商标却给予了过多的资金;②由于当前关键主商标的任务尚不明确,导致企业战略和市场营销战略处于瘫痪状态;③现在没有支持企业战略的商标资产,也没有对这种状况进行补救的可行计划;④由于出现了新的产品类别和子类别,本公司产品的地位降低,导致市场份额减小;⑤③难以实现差别化,导致利润空间缩小,这种情况下就必须商标化的差异点;⑥关键商标平淡无奇、老化,必须改变形象,商标化的活力点可能有助于改变这种情况;の组织缺乏对市场动态做出反应的能力、资源或商标力量,商标联合可能是个解决办法;⑧面对不能令人满意的发展状况,一些商标资产没有得到充分的利用;⑨公司(组织)商标有利用传统、价值、公民权利程序,以及资产或能力促进差别化的潜力,可是没有得到充分利用;⑩当核心市场正在变得不利时出现极具盈利性和生命力的子市场,而公司目前没有参与这个市场;⑩为了保持一定的经济地位,想办法进入1个有益的经济型市场,从战略上来讲是非常重要的;②产品如此混乱,以至于顾客甚至有情况下连员工都不清楚怎样购买他们想要的东西;③过多的商标和产品分散了本已不足的用于建立商标的资源。联合利华通过审核发现自身经营的商标中有400个商标贡献了75%的销售额,其余商标对公司的销售和利润贡献不大,并且还消耗大量管理资源。因此,从2000年起,联合利华开始实行商标“瘦身”战略,在全球范围内实施战线收缩,对商标组合进行调整和压缩,将其中一些商标转手或冻结,并在行业、产品类別和商标3个方面实行集中策略,以集中精力发展那400个贡献最大的商标。(二)商标组合管理的主要内容商标组合管理的主要内容包含:①公司是要使用1个商标还是要使用多个商标,假如使用多个商标,它们之间的关系是怎样的;②公司是否必须增加或删除某些商标和子商标,是否必须改变它们的优先顺序;③公司是利用描述性商标或子商标,还是利用担保商标将1个商标延伸到另一类产品中去;④公司是否必须将商标向高端或低端发展;⑤公司是否必须发展商标联合。鉴于其他内容在本书其他章节会有阐述,本章主要讲述商标组合策略中的商标统分策略和复合商标策略。