商标自我保护的方法,商标自我认知分析判断

商标自我保护的方法

对商标进行保护,除了在上述各方面予以注意之外,还要掌握商标自我保护的方法。综观国内外商标保护的经验,能够借鉴的方法有如下几种:1.积极开发和应用专业防伪技术有些产品商标包装的技术含量低,使制造者伪造极为容易,这是有些商标的假冒伪劣产品屡禁不止的1个重要原因,因此必须采用高技术含量的防伪技术,从而有效保护企业商标。(1)防伪技术的概念、分类及技术类型。所谓防伪技术,是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。防伪技术能够从不同角度进行分类:①从功能上分类,分为保真防伪和辨假防伪,也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪;②从应用领域分类,分为产品防伪、标识防伪、信息防伪;③从防伪技术使用与辨识的范围分类,分为公众防伪(明防)、专业防伪(暗防)、特殊防伪三种。防伪技术主要包含以下类型:①物理学防伪技术,也就是应用物理学中的结构,如光、热、电磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术;②化学防伪技术,即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质;③生物学防伪技术,是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施;④多学科防伪技术,也就是通过两种或两种以上学科方法的综合利用于实施防伪;⑤商标的综合防伪技术。(2)企业开发和应用防伪技术的有效途径。①企业自己独立开发和应用防伪技术。②企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。③企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。不论哪种防伪方法,只要行之有效均可采用,或者结合采用。采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护商标的重要手段,这要求企业商标经营者们能够有清晰的认识,保持高度的警惕,并综合运用多种高科技尖端技术,使一般人难以仿制。例如,娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术。事实上,世界上几乎所有的知名商标都采用了各种防伪标志,对保护自己的商标起到了一定的积极作用。2.运用法律武器参与打假可是从实际看来,仅靠防伪措施的力度还不够,企业还应积极打假,把防伪与打假结合起来。(1)提高认识,立足长期打假。假冒伪劣作为一种社会公害,是会长期存在的,不可能一谈打假,假货就会退出市场。打击假冒伪劣是一场长期的、持久的战斗,企业经营者们要有长期作战的思想准备。(2)多投入人力、物力打假。打假要支出人力、物力、财力。云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟,被称为中国的“万宝路”,深受消费者欢迎。可是,全国除西藏、新疆外,各地都已发现假冒的“红塔山”香烟,仅1992年1月至11月,该厂用于打假的费用就高达500万元。西安太阳食品集团生产的“太阳”牌锅巴,曾经畅销全国。1990年,锅巴的产值已达1.85亿元,创利税3000万元。随着大量假冒“太阳”牌锅巴的出现,正宗“太阳”牌锅巴市场遭到严重冲击,每月销售量由3000吨猛降到每月300吨。该公司为了更新防伪技术,两年四次就耗资近600万元。因此,要打假就必须大量的资金投入。(3)成立专门的机构,有组织地进行打假。假冒伪劣历来都是1个毒瘾,渗透在市场的每1个角落,若没有专门机构和人员去打假,其效果会大打折扣。鉴于此,我国许多知名企业都吸取了被假冒的沉痛教训,成立了专门打假机构,配备专职打假人员,积极参与打假,取得了显著成效。企业必须加强对知名商标商标的管理,制定专门的商标管理规范,把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印制、出入库、废次品标识的销毁等,都要进行严格管理。企业应设立科学、完善的商标档案,设立专门的商标管理机构,配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员,使他们成为商标的捍卫者。除此之外,还能够向消费者普及商标的商品知识,以便让消费者了解正宗商标的产品;与消费者结成联盟,协助有关部门打假,从而组成强大的社会监督和防护体系。3.严守商标机密当今世界是信息的世界,谁掌握了信息,谁就拥有主动权。在知识经济时代,信息可能比资产更为重要。在和平年代里,经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标,严酷的现实要求商标经营者必须树立信息观念,高度警惕,妥善保护自己商标的秘密,防止泄密。(1)要有保密意识。当今社会,各种间谍技术高超,获取信息的手段发达,使得商标秘密很难保住,稍不留神,就会给商标造成不可估量的损失。有时重要信息的失窃是在没有保密意识下由不自觉的行为造成的。20世纪80年代末,我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭,在国际上引起了强烈反响。国外情报机构纷纷派情报人员搜集相关资料,但却一筹莫展,我国有位工程师在某全国大报上发表文章,详细介绍了这次火箭的发射情况,情报间谍们大喜过望,不费吹灰之力就获得了相关资料。与上述情况相反,旭日升冰茶的配方却保存得异常完好,河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为20世纪末中国茶饮料的领头羊,其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对专利法的年限规定,没有申请产品专利,而是采取所有员工只了解部分工序,配方锁在公司保险库内,钥匙由两人分管等措施,使该商标配方得以保存。也正由于此,旭日升系列茶饮料才能在20世纪中国饮料行业中异军突起,成为茶饮料企业的明星。(2)谢绝技术性参观和考察。经调查显示,在世界上的每一项新技术、新发明领域中,有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的,而许多经济间谍正是打着参观的幌子来窃取情报的,因此,商标经营者有必要谢绝技术性参观和考察。对于无法谢绝的参观,各企业通常必须采用专人陪同,进行监视,防止技术秘密外泄。一次一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观,在观看一种新的显影溶液时,一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人员发现,这位日本人的长领带已沾到了溶液,马上向一位服务员吩咐了一番,当那位日本人走出实验室门口时,服务员马上走到他跟前说:“先生,您的领带脏了请换条新的。”随后递上一条崭新的领带,保住了新型显影溶液的配方。(3)严防家贼。正所谓“明枪易躲,暗箭难防”,商标的失密常常是自家人所为。家贼又可分为两种:一种是竞争对手派来的卧底;另一种则是企业的技术人员,窃取机密是为了获取更高待遇而跳槽到竞争对手那里去的。针对这两种情况,必须严格限制接触商标秘密的人员的范围。4.避免互相杀戮随着经济的发展和市场繁荣,商标之间的竞争日益激烈。1992年我国就有了中原商城大战,1993年变成矿泉壶商标大战,1997年惊爆VCD商标大战,1999年又有了水制品商标大战2001年又出现了房地产商标之战,竞争自然是无可避免的,但绝对要采取正当的竞争手段,坚决避免商标间的互相杀戮。(1)切忌互相搞降价比赛。价格是商品价值的货币表现形式,消费者常以价格高低来判断商品质量的好坏。降价是种极为有效的促销手段,能够增加公司产品的销售工作,我国的民族企业更是把它作为杀手铜使用。格兰仕几乎每日降价,清洗整个微波炉市场;联想集团、清华紫光用降价占领笔记本电脑市场;国美的发展壮大就是靠价格战取胜的。然而价格绝不是万能工具,它极易破坏消费者的商标忠诚,也使商标经营者受到了巨大损失。1992年的中原商战,最后也演变成降价大比武,先是紫荆商标推出“同类商品全市最少价格”,而后,商城大厦把价格降到不能再降的地步,华联、商业大厦也不甘寂寞加入战团,亚细亚更是喊出“只要你比我价格低我就再降价”的口号。由此,郑州陷入了前所未有的价格大战,其结果是利润下降,名誉受损。若不是后来商家们醒悟过来,恐怕都得全军覆没了。(2)切忌互相攻击。商标经营者们在激烈的市场竞争中不应攻击竟争商标,更不能互相诋毁;否则,很容易两败俱伤,搬起石头砸自己的脚。前些年,麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告,其中一则广告上醒目地写着“不!不!不要吃中国餐”,这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议,他们与法律顾问取得联络,准备诉诸法律,该广告拙劣的攻击行为使得麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。

商标自我认知分析判断

商标自我认知分析判断商标的自我分析是商标战略分析中最后1个环节，通过对商标现在的形象、商标的历史、实力和能力、组织价值等的了解，从而对商标资产的5个方面来进行审视，即商标知名度、商标的美誉度、商标的忠诚度、商标联想（商标定位度）、市场影响力，最后根据分析来明确商标的培育方法。那么怎样来审视商标资产呢？怎样准确地对自己有个正确的认识和评价呢？下面我们从以下几个角度来进行阐述。首先是商标知名度的认知分析。什么叫商标知名度？商标知名度指的是商标在消费者中的知晓熟悉程度，它体现了商标在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小，其对消费者的初期购买决策行为有着重大的影响，是决定消费者初次购买的重要因素。商标知名度也能够这样理解，即商标在消费者心中的占有率，也就是消费者提到某一类产品的情况下，能想起来或知晓某一商标的程度。例如，提到汽车，消费者首先想起的是宝马、奔驰、大众等商标，而国内的汽车商标诸如吉利、比亚迪、众泰等，消费者的知晓熟悉程度就低一些。在商标知名度的分析上，有两个要素，即提示知名度和无提示知名度，提示知名度的实施方法能够这样来进行，我们以柒牌服装商标来举例，在熟悉商标上能够这样提问：您知道这些服装商标中哪一些？（出示提示物），在认知商标上：你是否听说过柒牌这一商标？无提示知名度的分析方法实施上，能够这样提问，你能够想到什么服装商标？您第1个想起的是什么商标？唯一能想起的是什么商标？在通过以上的商标知名度的自我分析，就能全面的了解自己的商标在消费者心中的熟悉程度，也就能知道自身商标知名度的情况。其次是商标美誉度的认知分析。商标美誉度是消费者对商标的“感知质量”（PerCEivedquality），它是消费者对商标所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，其决定了商标的效力。美誉度反映了消费者对商标的品质认知和喜好程度。在品质认知上，商标为消费者提供的是高品质还是劣质的产品或服务，是最佳品质还是最少品质，是同质性品质还是异质性品质，这些都决定了商标美誉度受影响程度。在喜好程度或领导性上，商标是否是同类产品中的领导商标，是否越来越受到消费者喜欢，是否由于品质的优秀备受推崇？美誉度是建立在知名度的基础之上的，仅有具备一定的知名度，才有资格谈论美誉度，试想消费者连商标都不清楚，怎么去测试消费者对商标的认知和喜好程度。假如具备在同类产品中的商标知名度，而消费者又喜欢和推崇该商标，那么商标的美誉度必然是良好的。强势的广告宣传能够打造广泛的知名度，但不一定能塑造良好的商标美誉度。笔者在西北咨询了一家有一定影响的白酒厂家，其知名度是非常高的，由于其每一年都投入大量的宣传费用在进行传播，可是商标的购买率非常低，也就是投入与产出不成正比，在调查中发现，消费者都晓得该商标，但都认为该商标质量不好，也不清楚该商标到底倡导什么样的一种价值观，以至于知名度越高，美誉度反而越低，也就是说该白酒商标在所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势对消费者是模糊的，消费者对该商标的综合体验没有进入心中，自然其商标效力就弱。调查商标自身的美誉度，在一定意义上是很有必要，它直接影响到怎样调整商标核心乃至传播价值取向。再次是商标忠诚度的认知分析。什么叫商标忠诚度？其是指消费者对商标所产生的信赖感，并愿意购买使用的一种感情量度。其决定了商标的影响力，是吸引新顾客，留住老顾客的重要手段。商标忠诚度反映的是消费者对某一商标持续购买并愿意付出更多代价以及对商标使用过程中的满意程度。例如消费者愿意多付出400元钱购买茅台而不愿意选择郎酒，愿意在KFC排队等候购买而不愿意去隔壁的德克士，宁愿多走一站路去建设银行而不愿意在楼底下的银行进行业务往来。以上的额外付出度的大小反映了消费者对商标的认可和满意程度，也决定了消费者对商标的情感量度大小，反之得出了商标忠诚度的量值。进行额外度调查方式其实很简单，例如询问消费者的情况下，能够直接这样问，您愿意花多少钱、时间、路程购买该商标？为何您宁愿花更多钱买苹果电脑，而不买联想？商标忠诚度除了额外付出度外，还有此外1个衡量指标，为满意度，其在消费者的消费行为可分为5个层次，一是随意消费，二是习惯消费，三是满意消费，四是情感消费，五是表现消费。商标忠诚度的最高层次是表现消费，消费者把购买某一商标看成是一种自我追求、自我价值的体现，例如许多人把开奔驰看成是自我身份的象征，许多学生认为能穿上耐克就很了不起，一些人偶尔喝过一次茅台要念叨很久，等等。假如消费者视某个商标为生活中的一位不可或缺的朋友，对它具有熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义，并持续的反复“交往”，较长时间都不愿更换，或者一直都不更换，那么，我们就认为这个商标的忠诚度高，反之亦然。忠诚度体现的不仅仅是品质的认知，更是情感的认知，是商标长久的核心价值观在消费者心中的沉淀，代表了消费者的价值追求，是商标塑造的最高境界。四是商标定位度的认知分析。商标定位度是指商标的独特档次与个性特色，是依据企业优势和消费者评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择。具有个性化、独特化、专门化的特点。表现在消费者提到某一商标而会产生一系列联想、印象。如提到格力联想到空调，提到海尔联想到洗衣机、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等，提到KFC联想到汉堡、山姆上校、炸鸡、红色的店面形象等。这些联想中有意义的组合就叫商标印象，是企业持续坚持的商标定位、商标核心的视觉表达。任何商标都有定位，任何商标都是特定定位的展示，不管商标拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发的接受定位，消费者对商标的定位评价是与商标本身共存的，是构成商标是否强势不可或缺的因素。在商标定位度（商标联想）分析与向消费者提问的问题设置上，通常为：提高某一商标，您会想到什么？尽可能多地记录，并引导追问，将这些联想加以组合，就形成了商标印象，进而形成核心联想，用核心联想与自己商标的定位加以比较，就能准确的判断商标的定位度是否高。例如提起格兰仕，消费者第一联想就微波炉，这就表现格兰仕商标定位度高，反之如是，如提及某商标，消费者没有联想，甚至想了半天想不起该商标，则说明该商标不具备定位度。五是市场影响力认知分析。市场影响与前面四项不同，由于较为简单，是日常工作中经常碰到的，运用起来顺手，因此企业比较重视，而前面的知名度、美誉度、忠诚度、定位度调研起来，首先是资料无需收集，其次分析也不容易把控，再次代价高，企业不愿意花大代价去做。那么，企业在进行商标市场影响力调研应从几个方面实施呢？一是市场终端铺货率，即A\B\C三类终端铺货比率各是多少，可买到该商标的消费者比率是多少？二是市场占有率，即同类商标市场总量是多少，什么因素制约了整体市场总量，该商标的市场份额是多少，有无发展的空间，使用者购买和非使用者购买的比率是多少？等等。通过方法实施与数据统计分析，就能了解商标在市场中整体地位。