商标资产介绍,商标资产介绍

商标资产介绍

资产能够带来收益，商标具有市场价值，当然也是一种资产，只不过有其特殊性而已。资产必须保值增值，商标也一样，仅有这样，才能为企业创造越来越多的收益。那么，你看护好你的商标资产了吗？不同的商标在市场上的影响力显然是不同的。有的商标经不起商业风浪的狂飙，有的商标屹立百年而不倒。商标的“分量”不仅要用存续的时间来衡量，还要用当前市场表现力和发展潜力来评估。对于那些不能够在市场上呼风唤雨的商标来讲，主要原因还在于商标在随着时间推移的过程中没能积聚强大的商标力量。消费者认同那些可能增加自身认可度的商标，不管是在商标形象上，还是在产品设计上。就像人们在选购笔记本电脑时，有的人认为商标最重要，他们会选择ＩＢＭ；有的人认为配置强才是最重要的，神舟和戴尔会成为目标；也有的人认为是外观很重要，那么三星就会抢手；还有的人说信息安全最重要，惠普和富士通会榜上有名。这些笔记本商标会在不同层面有所侧重并发挥到极致，进而积蓄起强大的商标力量。２００７年１０月出版的枟财富枠中文版（上半月）推出封面报道“２００７最受赞赏的中国公司”排行榜，公布２５家全明星公司，海尔集团再次荣居榜首。同时，枟财富枠中文版刊登了每个行业得分最高的前５名，海尔居“最受赞赏的公司———行业榜”的电子、电器行业榜首。说明海尔在电子和电器两个领域的商标力量是十分显著和卓越的，能够获得广泛的消费者忠诚。其次，市场上那些“轻如鸿毛”的商标，这些商标没有核心的价值观念，在消费者心目中只能代表拥有资金的商业“暴发户”。他们滥用营销手段，攫取市场暴利的同时也将商标至于万劫不复之地。２００６年，欧典地板涉嫌虚假宣传的报道不绝于耳，导致了人们对于该商标的极度不信任，引发了欧典地板的商标危机，北京工商局更是开出了７４７万的罚单，使得这一商标在顷刻间倒塌。假如没有诚信的商标经营观，那么在市场考验中，商标只会像垃圾一样被消费者唾弃。谈到资产，人们通常从经济层面予以定义。所谓经济资产，是指资产的所有权已经界定，其所有者由于在一定阶段内对它们的有效使用、持有或者处置，能够从中获得经济利益的那部分资产。根据经济周转特性的不同，能够分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和递延资产等；根据存在的形态不同，能够分为金融资产与非金融资产，有形资产与无形资产。那么，商标作为为企业获取经济利润的符号载体，是否能够当作一项经济资产来看待？商标有所有者，并且能够为企业创造经济效益，因此，将它作为资产也水到渠成。在西方国家，商标资产（ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）一词于２０世纪８０年代被广泛使用。法奎汉（Ｆａｒｇｕｈａｒ，１９８９）将商标资产定义为“商标给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫?爱格（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９９１）教授认为：商标资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时，商标资产又是与某一特定的商标紧密联络的；假如说商标文字、图形作改变，附属于商标之上的财产将会部分或全部丧失。

商标资产介绍

营销专家ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ在谈到商标的重要性时，也将它置于资产管理的高度，他说：“未来的营销是商标的战争———商标互争短长的竞争。商界与投资者将认清商标才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的商标。”再结合以上对于商标资产的定义能够看出，商标资产的多少能够带来其产品或者服务给顾客提供价值的增加或者减少。商标资产体现在同一产品的价格差异和独特的商标价值上。简单而言1个商标在知晓度、认知度、忠诚度和正面联想度方面假如能够拥有巨大的现实和潜在能量，那么，该商标就具有强大的商标资产。1个商标的长久不衰，能够说主要取决于其商标资产。那么，怎样提升商标资产就自然而然地成为我们的下1个话题。打造强大的商标，从本质上讲也是对于商标资产的积累与提升。首先，商标存在的基础是要满足消费者的需求，因此，商标资产积累的出发点还是要围绕消费者价值来开展工作。持续的技术创新和产品创新是达到这一要求的关键。苹果电脑在成功地推出ＡｐｐｌｅII个人电脑以后，把ＰＤＡ作为新的增长点，于１９９３年在业界第1个推出商标为Ｎｅｗｔｏｎ的ＰＤＡ产品，但该产品在手写输入、显示及电源等方面不尽如人意，反而提供了许多消费者不必须的功能。因此，不能有效开拓市场，没有能够为商标资产的积累做出贡献。其次，商标还要关注消费者对于商标的认知、忠诚和联想。商标认知是商标资产的第一层次。可是光有商标认知，不能给企业带来长久的利润来源。1个商标要在市场取得长久竞争力，就必须有众多的忠诚消费者来簇拥它。这就对企业营销工作提出了更高的要求。近些年，企业界所兴起的文化营销就是1个例子，商标应用社会生活中的文化因子来赋予商标文化特质，从而与消费者在精神上产生共鸣，达到让消费者忠诚于商标的目的。例如，２００７年４月，作为２００８年北京奥运会的全球合作伙伴，联想发布了科技奥运和人文奥运战略，向奥运营销冲刺。正是通过奥运营销，从２００４年至今，联想的美誉度在中国市场从５３％提升到了６２％，联想的市场份额从３２．７％上升到了３６．７％，并且联想２００６年的商标资产相对于２００４年上升了近４００亿人民币。再者，关注商标的社会责任，也能够积累“为整个社会负责”的商标资产。１９２４年，谢尔顿（美国）首先提出企业社会责任的概念。从传统意义上来看，企业创建的目的在于实现股东利益的最大化，经济利益好像是企业存在的唯一原因。可是，企业经营规模的扩大往往还会带来诸多的社会问题，例如，员工职业疾病、资源浪费、环境污染和公共福利等。伴随着劳工权益运动和消费者权益运动的兴起，要求企业逐渐承担起除股东之外的其他利益相关人的责任，也就是说企业除了要实现经济效益之外，还应该注重社会效益。简而言之，企业利润最大化的实现并不能以侵害公众利益和社会利益为前提，而同时要兼顾社会总体福利的最大化，这个情况下就要求企业承担相应的社会责任。企业社会责任促使企业在各个利益相关人（包含股东、员工、消费者、供应商、渠道成员、政府和社区等）之间取得一种平衡，通过所有利益相关人的权益最大化，来推动整个社会福利的长远改善和提高，如保障生产安全、维护消费者身心健康、保护社会环境、节约自然资源、资助社会公益事业和关注弱势群体等。假如能够做到这些，实施社会责任的企业将会在经营过程中，在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种长久的动态平衡。关注消费者需求和消费者价值，获得消费者忠诚，并且勇于承担商标的人会责任，都将对商标资产的积累做出积极的贡献。