商标资产价值评估内容,商标资产价值评估特点

商标资产价值评估内容

商标资产价值评估包含的内容涉及商标的多个方面,主要包含以下内容:1)商标价值商标是文字、图形的组合,它具有显著特征,便于消费者识别。商标能够将酒店的产品、服务与其他酒店的产品与服务区别开来,便于消费者在市场上选择、购买;商标随着知名度、美誉度的扩大使酒店产品的市场竞争力增强。因此,商标是酒店重要的财富之一。评价商标的价值应该从商标的欣赏价值、商标的知名度、商标的专利权价值等方面考虑。其中商标的专利权价值取决于商标权的收益能力、投资能力和获得赔偿的能力。2)市场价值商标的市场价值表现为商标在市场上的商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和商标市场份额。酒店产品商标的知名度越高,那么市场对其知晓程度越高,其购买的可能性越大。商标被消费者所知晓还不够,它仅有通过提高商标认知度,消费者才会将该酒店商标列入购买名单。而商标联想则会给消费者以独特、深刻的商标文化印象,从而促进消费者对酒店商标形成顾客忠诚。忠诚顾客会在一定阶段内重复购买酒店产品,为酒店带来持久、稳定的收益。商标市场份额代表该酒店商标产品的市场网络、市场销售量和市场地位。因此,商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和商标市场份额都与商标市场价值成正比,它们从不同侧面反映酒店商标的市场价值。3)商誉价值商标的商誉价值能够从商标寿命、商标产品质量和商标形象3个方面考察。酒店商标资产会随时间的增加而逐渐积累,1个商标的寿命越长则代表酒店悠久的经营历史和长久的市场生命力,从而赢得消费者信赖。商标形象是商标商誉的基础,仅有良好商标形象的酒店商标才能赢得消费者的认同。而商标形象的塑造是1个长期的系统工程,它取决于企业文化、产品质量、市场营销等诸多因素。

商标资产价值评估特点

商标资产价值作为无形资产价值的一项内容,它与有形资产评估有着很大的不同。其主要特点是。1.相对性商标这种无形资产的形成不同于有形资产,它具有不确切性、虚幻性和可变动性,因而其主观色彩较浓厚。不同的评估者往往掌握或运用的评估方法不同,分寸不同,对商标资产进行评估,往往得出很不相同的结论,因此,评估只具有相对的意义,也不可能精确计算。商标资产价值只能进行相对的、近似的计算,而不可能进行绝对的、完全准确的计算。人们为此进行了多方面的努力,但直到目前为止,还没有1个确切或完全一致的算口径和办法。因此,各个不同的商标估价机构在对商标资产价值进行评估时,尽管大致能够得出相对近似的结果,但具体估价数字或顺序也是很不相同的。2.市场性商标资产价值的评估要以市场为基础,要在市场条件下对它的价格进行评估和确认并且其评估结果也要直接受到市场的检验。尤其在资产重组、资本营运过程中,商标资产介值应该作为无形资产进行评估和成交(或作价入股)。这种市场交易成交的价格也是依据无形资产价值为基础,充分考虑市场供求关系的状况来明确的。在商标资产价值一定时,其价格受商标资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作情况而定。一般而言,供给方(卖方)实力强,在讨价还价中处于优势地位,商标资产价格会高于其价值,由于卖方总是千方百计想抬高其价格;需求方(买方)实力强,商标资产价格就会低于其价值,由于买方总是想尽量压低其价格。即使不进行市场成交,商标资产也可参照市场因素评估介值。仅有在计划经济体制下,或者在向市场经济转轨过程中因缺乏无形资产观念尤其商标资产观念,就会忽略这一点而不进行商标资产价值评估。中国在改革开放初期,许多企业在与外商合资过程中,往往没有进行商标资产评估,因而受到很大的经济损失。3.模拟性商标资产价值的评估是对商标这一无形资产在市场上的地位以及预测它在未来的预期收益的基础上,通过模拟市场的运作方式明确下来的。由于商标资产价值是无形的又是的,买卖双方很难取得一致,这就要求评估机构作为中介,通过评估师按照法定的程序和科学的方法,对商标资产价值进行评估。评估机构的评估师应根据市场动态转变的情况,模找市场运作,选定合理的参数,计算出模拟价格。因此,商标资产价值评估有很显的模拟性。市场的多变性以及许多难以测定或测不准的因素,使得商标资产评估这种无形资产的评估比有形资产评估的难度要大得多,而准确性又低得多。商标资产评估值的模拟性,使其误差容许值较大,在一般情况下,评估相对误差在士20%左右也被认为是容许的和能够接受的。但它并不代表着完全由评估师主观意志来决定,恰恰相反,评估师必须根据市场各种因素的客观规定性进行计算以得出模拟市场的模拟价格,以尽可能近似地反映商标资产的价值。4.公正性商标资产价值评估必须具有公正性,才能具有权威性。这种公正性主要表现在(1)评估中介组织和人员的公正性。评估机构和评估师必须是具有法定资产评估资格进行商标资产评估的机构和执业评估师,评估机构和执业评估师必须是与被评估的商标资产业务没有利害关系,能根据客观实际,公平、公正地操作评估业务。(2)评估业务的规范性。商标资产评估应按法定的准则和规程进行,具有公认的行为规范和业务规范(3)评估收费不与评估值发生对应占比关系。商标资产评估的收费额不应按其评估值的定占比收费,而应按评估工作量收取固定评估费,这样能够避免因高估商标资产评估值而多收评估费的随意性。公正性能够最大限度地降低商标资产价值评估中的主观性,尽可能增加其客观性。