商标资产价值评估的基本方法,商标资产价值评估方法

商标资产价值评估的基本方法

对商标资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁琐的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，商标资产价值的评估方法基本可分为以下几种：（一）成本法１.历史成本法历史成本法是依据商标资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该商标的投资，包含设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。这种方法的主要问题是怎样明确什么成本必须考虑进去，例如管理时间的费用要不要算、怎样算。商标的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使能够，历史成本的方法也存在1个最大的问题，它无法反映现在的价值。由于它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的商标资产价值。２.重置成本法重置成本法是按商标的现实重新开发创造的成本，减去其各项损耗价值来明确商标资产价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立1个全新商标所需的成本。其基本计算公式为：商标评估价值＝商标重置成本×成新率（公式８－１）按来源渠道，商标可能是自创或外购的。其重置成本的构成是不同的。企业自创商标由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购商标的重置成本一般以可靠商标的账面价值为论据，用物价指数高速计算。公式为：商标重置成本＝商标账面原值×（评估时物价指数÷商标购置时物价指数）（公式８－２）成新率是反映商标的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：商标成新率＝剩余使用年限÷（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％（公式８－３）这里要注意的是，商标原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境转变）和形象性贬值（商标形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。（二）市价法这种方法是通过市场调查，选择1个或几个与评估商标相类似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出商标资产价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有1个活跃、公开、公平的市场；二是必须有1个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。由于对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且商标的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的关联性。这些市场资料尽管有价值，但对商标财务价值的计算却用处不大。（三）收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，其次累加求和，得出商标价值的一种评估方法。在对商标未来收益的评估中，有两个相互独立的过程：第一是分离出商标的净收益；第二是预测商标的未来收益。收益法计算的商标资产价值由两部分组成：一是商标过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是商标未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。对于收益法，有的人持怀疑态度。其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。

商标资产价值评估方法

商标资产价值的评估是一件新项目,也是一件难度很大的工作。它是要在不明确的因素中计算出1个明确的数,因此,无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不准确可是,市场经济的实际进行,又把商标资产价值评估提到了议事日程,因此,尽管评估很难准确,但又必须进行评估。1.商标资产价值评估内容不论采取什么方法,商标资产价值的评估,主要包含如下内容(1)历史成本。它是已经形成的商标资产的估价,其最直接的做法是计算企业对该,牌的投资,例如促销、研究、开发、分销等所花去的费用。历史成本的最大向题是无法反映现实的价值,不能反映过去投资的质量和成果。它容易造成对不成功甚至失败的商标产价值作出不切实际的高估现象。(2)现在成本或取代成本。现在成本指的是第三者愿意出的钱,即取代成本。它相当于重新建立1个全新商标所需的成本。困难的是,商标很少用于进行交易,更没有专门的商标交易市场来提供供求信息和价格行情。比较实际的做法是以这个商标在过去几年所产生的利润来评定现在的商标资产价值。(3)市场价值。这是为了评估商标资产在市场上的力量。参考数据主要有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。由于对市场定义不同,评估这些数据也有操作上的困难。(4)未来获利潜力。这是计算商标的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益势,以外插法估算出未来的收益,再扣除掉现在的价值,计算出获利潜力。可是,商标并不是唯一影响未来收益的因素,很难把商标因素与其他因素如生产、科技、管理、营销、渠道结构等因素剥离开来。(5)额外价值。这是指某商标相对于一般商标的额外价值。它是以某商标高于其他竞争商标的价格,当作该商标的资产价值。2.商标资产价值评估方法商标资产价值评估,按以上内容,也有许多不同的方法。比较典型的是英国herbrand事务所(顾问公司)的方法。这种方法的优点是以严格的、已被证实的审计数据作基础,其测定商标资产价值的关键性要素包含商标利益、商标实力。(1)商标利益。决定商标资产价值的1个重要因素是它的利益或潜在的利益,特别是它的超时代的利益。计算商标利益要涉及下列方面:①明确商标利润;②专有商标产品利润的消除;③重申的历史上的利润在当代的价值;④历史利润的评估;③资方所酬⑥税收。(2)商标实力。商标实力是对商标将来的流动资金的明确。商标实力的估值要求对每一商标进行详尽的检查。商标实力是七个评判因素的合成物。这七个要素是:①领导力。商标要在其领导范围内占有优势,能较强地影响市场、估价,控制分配和抵制竟争的侵犯。②稳定性。掌握了顾客心理的长期建立起来的商标,比其他一般商标更有价值,它已经成为销售结构中的构成部分,能带来高效益。③市场。商标要在市场上有较强的交易能力。1个稳定的商标在市场上能克服种种障碍,使销售额稳步上升,获得更高效益。少国际性。已为国际所认可的商标比一般商标有更大的价值,其地位更加稳固。⑤趋势牌总的长期的良好发展趋势,标志着它保留在消费者心目中的时代性和关联性,以及今后它所具有的价值的能力。⑥支持。已经拥有一定名气和赢得了支持的那些商标,比起那些没有名气即不出名的商标,有更大的价值。因而,支持1个商标的价值的支出同在产品质量上的支出一样重要,具有同等意义。⑦保护。申请注册商标、设备,或二者的结合是在法定名义下的一种专利,受到法律保护,还有法律认可的其他保护。商标保护的强度和宽度具有重要价值。综合七大因素,强大的商标拥有更大的价值。Interbrand是全球最大的综合性商标咨询公司,其商标资产价值评估方法是受到国际公认的方法之一,也被一些国家所借鉴和采用。除此之外,美国和日本等发达国家也有其对商标资产价值进行评估和核算的方法。