商标资产价值评估的分类和程序,商标资产价值评估的基本方法

商标资产价值评估的分类和程序

（一）商标资产价值评估的分类第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展必须所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于商标资产价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。（二）商标资产价值评估的程序１.建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任，或委托公司以外的专业人士负责。２.重新检视财务与营销部门评估商标资产价值的方法，最好是找出过去的相关文献，同时参考国际上的评估标准。３.必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法，取得共识后，才能使评估工作顺当进行、达成任务。４.进行财务面评估，同时也进行必要的市场研究调查，两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果。５.确认评估商标的可行方法，并找出每个方法的不同之处，如此才能去试算出最合理、最没有争议的商标资产价值。６.根据既定同意的资产价值去设定商标管理目标，使得商标管理成为能够测算出来的策略。

商标资产价值评估的基本方法

对商标资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁琐的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，商标资产价值的评估方法基本可分为以下几种：（一）成本法１.历史成本法历史成本法是依据商标资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该商标的投资，包含设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。这种方法的主要问题是怎样明确什么成本必须考虑进去，例如管理时间的费用要不要算、怎样算。商标的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使能够，历史成本的方法也存在1个最大的问题，它无法反映现在的价值。由于它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的商标资产价值。２.重置成本法重置成本法是按商标的现实重新开发创造的成本，减去其各项损耗价值来明确商标资产价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立1个全新商标所需的成本。其基本计算公式为：商标评估价值＝商标重置成本×成新率（公式８－１）按来源渠道，商标可能是自创或外购的。其重置成本的构成是不同的。企业自创商标由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购商标的重置成本一般以可靠商标的账面价值为论据，用物价指数高速计算。公式为：商标重置成本＝商标账面原值×（评估时物价指数÷商标购置时物价指数）（公式８－２）成新率是反映商标的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：商标成新率＝剩余使用年限÷（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％（公式８－３）这里要注意的是，商标原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境转变）和形象性贬值（商标形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。（二）市价法这种方法是通过市场调查，选择1个或几个与评估商标相类似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出商标资产价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有1个活跃、公开、公平的市场；二是必须有1个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。由于对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且商标的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的关联性。这些市场资料尽管有价值，但对商标财务价值的计算却用处不大。（三）收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，其次累加求和，得出商标价值的一种评估方法。在对商标未来收益的评估中，有两个相互独立的过程：第一是分离出商标的净收益；第二是预测商标的未来收益。收益法计算的商标资产价值由两部分组成：一是商标过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是商标未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。对于收益法，有的人持怀疑态度。其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。