商标资产的有形构成要素,商标资产的支点

商标资产的有形构成要素

商标资产确实存在，学术界和业界从不同的方面描述和概括出了它的价值。可是，商标资产是一种无形资产，它不可能由有形的实物资产来标明，而必须借助于别的因素，如商标的名称、标志、包装等。由于商标资产形成的基础和意义在于消费者看到商标的方式以及由此产生的消费行为，因此，要使消费者对商标所标示的商品和服务进行购买和消费，就必须投资于商标形象，获得消费者的认同和亲近，从而让消费者接受这一商标，形成商标忠诚度，最终达到企业经营的终极目标——积累商标资产。商标资产能够分成两部分，即商标资产的有形要素和无形要素。商标资产是基于消费者对该商标形成相对稳定的形象认知，并在此基础上对该商标产生偏好和忠诚，形成商标资产的无形要素；而商标资产的有形要素则为无形要素的形成提供了物质层面的支撑。商标资产的有形要素是指那些用以标记和区分商标的商标设计等有形的事物。从商标发挥区分作用的情况和一些著名商标成功的历史看，主要的有形要素有：商标的标志和标记、广告和广告乐曲以及包装等。1.商标名称商标名称是信息传达中极有效的“缩写符号”，它简洁地反映了产品和服务的中心内容或者企业所倡导的观念、文化等核心要素。消费者了解营销信息支出的时间往往在几分钟以上，而注意、理解并记住1个商标名称却只必须几秒钟的时间。如Lenovo就是商标名称的1个典范。2003年，联想集团将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着传承其一贯传统；新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表联想的核心是创新。2.标志和标记标志和标记从产生之日起一直都是标明起源、所有权或组织的一种方式。研究表明，一些接触视觉的商标要素往往在传播商标和建立商标资产时起着关键作用，由于与竞争对手相区别的属性必须包含鲜明的个性和特色的文化等抽象的内涵，而简洁、凝练的标志和标记则可将这些个性和丰富的内涵生动、形象而又直观地传达给目标群体。深圳金地集团坚持以科学理性的精神和眼光为基础，以博大精深的专业知识为后盾，运用科学合理、适合消费者实际需求的规划设计，力求给消费者1个舒适完美的居住环境，实现业主的高品质的生活，因此提炼出“科学筑家”作为金地（Gemdale）商标的核心想法点。3.广告语和广告乐曲广告语是用于传递有关商标的描述性或说服性信息的短语，如可口可乐的“永远是可口可乐”等；除此之外，恰当、独特的广告语和广告乐曲也会加深消费者对商标的印象和认知，如在新天地葡萄酒的广告片中，选用了电影《花样年华》主题曲，加上梁朝伟和张曼玉的表演，取得了良好的传播效果。4.包装包装是设计和制造产品的容器和外部包扎物，是整体产品中1个重要的组成部分。它不仅具有保护商品、便于携带和运输等基本作用，还能标明商标，并传递描述性和说服性信息，从而促进销售，增加利润。因此，包装被誉为“沉默的推销员”。

商标资产的支点

商标资产的支点：企业与企业关系企业与企业是对抗关系，还是合作关系？是竞争关系，还是伙伴关系？是冤家关系，还是亲家关系？是河水不犯井水的关系，还是“与狼共舞”的关系？这是商标资产中最难处理的一种关系利益人的关系。怎样处理企业与企业的关系，直接关系商标资产的增减；怎样处理企业与企业的关系，是商标关系的支点。处理好企业与企业的关系，等于撬起商标资产的杠杆。企业与企业地理空间界限是企业建筑物的空间，是企业的法定地址；企业与企业的市场空间界限是商标关系空间；企业与企业的理论空间界限是商标。商标使同类商品或服务相区别；商标使企业与企业相区别；商标使企业财富相区别。处理好企业与企业关系的实质是处理好商标关系，处理好商标资产关系，运营商标资产、第三态资产处理错综复杂的企业关系，如企业竞争由价格竞争，转向质量竞争，进而发展到商标竞争。经济发展全球化很明显的1个特征是跨国并购风潮涌现，特别是大型跨国公司的并购、收购、参股已成为一大景观，其背后是商标关系的扩张，是商标资产的增值，是商标市场地位的巩固与拓展。商业时代企业与企业的关系，本质上是商标关系。没有商标的企业，是没有市场地位的企业，是不足畏惧、不构成竞争威胁的企业，是很难形成商标关系的企业。没有商标、没有商标关系的企业，只能在其地理空间范围内打转转，只能运用自己的实际资产（有形资产）创造微利，并且只是在依附于别人的商标生存的同时，为商标所有者提供超额利润。著名的耐克公司以及他名牌，正是运用自己的商标与设计，既从制造商那里赚取利润，又从消费者那里发财，但它们的有形资产、实际资产并不多，其财富凝聚在第三形资产——商标之中。