商标资产的结构,商标资产的结构

商标资产的结构

1.商标忠诚度商标忠诚度是指因产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的商标产生感情依賴,并表现出对该商标产品或者服务有偏向性的行为反应。商标忠诚度应包含两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一商标的产这种行为的产生可能源于消费者对这种商标内在的好感,也可能是由购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品等其他与情感无关的因素促成。态度忠诚度是指某一商标的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该商标已产生了情感,甚至引认为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进面表现出持续购买的欲望和行为。按照忠诚度能够把顾客分成六类:①热心追随者对产品与服务感到非常满意,完全认同企业的产品或服务,高度忠诚于企业,把自身当作企业的一部分,并热情向亲朋好友推荐企业的产品或服务;②忠诚者一重复购买公司产品或服务,与企业保持较为紧密的关系,但比热心追随者更冷静,以一种更为客观的态度向企业提供信息;③唯利是图者只选择最便宜或者最方便的产品或服务,可能经常因价格便利而更换供应商;①不自主者一顾客毫无选择余地或选择空间非常少,但又必须某些产品或服务,看上去似乎很忠诚,但一日有机会可能就会转向另家企业;⑤流失者因不满于企业的产品或服务而流失的顾客;恐怖分子一一那些曾经对企业表现出超级忠诚但目前对公司产品或服务感到失望,企业又难以挽回的顾客,且他们渴望报复企业或要求赔偿,甚至极端无理取闹。我们又可把顾客区划为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型:①超级忠诚顾客是那些对企业、产品或服务特别忠诚的个人或企业,儿乎把自身认同为供应商的一部分;②逆忠诚顾客是以前非常忠诚于企业,但由于对企业感到失望而有意转向另一供应商的;③非忠诚顾客是对供应商产品、服务或商标没有忠诚偏向的个人或企业;④伪忠诚顾客是由于别无选择,只能成为某一商标或供应商的顾客,但一旦有了机会,就可能选择此外的商标或供应商。2.商标诚信在中国传统文化中,“诚者,天之道也;诚之者,人之道也”。作为“天之道”,“诚”是自然界所固有的状态和规律,是自然本性的真实流露;作为人之道”,“诚”是人真实无欺的品德、原则和规律。而“信者,诚也”“有所许诺,纤毫必偿,有所期约,时刻不易,所谓信也”。诚与信不可分割,互为表里,兼具神形:“诚”是里,“信”是表;“诚”是神,“信”是形;“诚”是根基信”是外貌。“信”必然是有“诚”之“信”,“诚”当然是有“信方文化中的诚信也有信守承诺的意思,要求作为契约关系当事人的双方信守承诺。可见,古今中外的诚信都是一种对人诚实不欺、信守诺言的人格要求、行为准则和制度规范,具有道德、法律和经济的多重含义。道德义上的诚信既是实话实说的人格晶性,也是守诺践约,言必信、行必果的行为规范;经济学意义上的诚信,则要求人们在经济关系中去伪劣、讲信誉、守承诺,认真履行契约义务,积极承担合同责任,所谓“童叟无欺”有借有还”就是经济诚信的通俗表述;法律意义上的诚信不仅要求人们在立法过程中体现真与善的基本精神,也要求人们在司法实践中重事实讲证据、说真话。具体到民法上,诚信是指民事主体进行民事活动必须意图诚实、善意,行使权利不得侵害别人与社会的利益,履行义务恪守承诺和法律。现代社会的诚信是对传统诚信的综合、提炼和升华,是主观和客观、知和行的统一,也是道德诚信、经济诚信和法律被信的统一。商标诚信是指企业在经营活动中诚实守信,如履行合同,信守承诺等等,并将这种诚信理念贯穿于品脾战略的全过程,创造出为消费者信赖的长盛不衰的强势商标。市场经济是建立在严格的契约基础上的信用经济,它要求经济主体遵守规则,诚实守信。商标诚信除具有诚信一般特征之外,还具有其独有的特征。商标诚信建立过程具有非重复博弈特征。假如说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的(重复博奔也可能产生完全相反的结果),那么商标诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下,这种特征非常明显。消费者在交易过程中,为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本,假如购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低,那他就会转向其他厂商,以寻求更多的让渡价值,此时消费者对交易方失去信任。这种交易一般只进行次,消费者一对交易方失去信任,再要其转变态度就非常困难。因此,商标詖信与其他类型的诚信建立途径是不同的,一般不具有重复博奔的特征。人际信任对商标诚信的影响大于社会信任。从理论上而言,商标诚信属于社会信任,消费者通过相关的市场机制和交易合约,在与企业的交易过程中产生信任关系。但在中国,由于社会信任度很低,商标诚信无法发挥正常作用,这就使人际信任成为人们对商标产生信任感的重要途径通过人与人的交往,以及交往对象对某一商标的信任,从而影响其别人产生对同一商标的信任。这里的人际信任主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很容易分享消费经验,从而形成对某一商标的口碑,忠实消费群体也就由此产生商标战略与诚信互为因果。有学者认为,诚信是商标战略的基石,这表述只说对了一半。事实上,一方面商标战略要以诚信为基础,另一方面商标战略又能促进诚信。强势商标以其卓越的品质体现商标形象,这疑会增强商标的诚信度。从消费者行为来看,理性消费者会根据商标来选择商品,这类消费者在中国已越来越多。在这种情况下,商标成为信任的前提。交易设施对商标信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为,交易设施会对信任产生正面积极的影啊。张维迎所指的交易设施主要是指交通设施和信息传播。这种理解并不全面,交易设施还应该包含一系列为营销服务的组织机构,如广告代理机构、代理商等。交易设施对信任的影响同样适用于商标信任的形成。销售商是交易设施的重要组成部分,销售商的诚信直接影响企业诚信。目前一些销售商为了自身利裣不择手段,不情柄牲消费者的利凎,伤害消费者的感情。在实际操作中,企业生产的产品通过经销商、代理商最终到达消费者手中,假如他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者,那么企业形象就会受损,企业诚信就会产生危机。在交易设施中广告代理机构也是其重要组成部分之一。日前我国广告业的诚信危机是有目共睹的,一方面企业缺乏商标意识,疏于商标管理,错误地认为只要大打广告就能造就强势商标;另一方面,ア告代理机构在利益驱动下,充当虚假广告的急先锋,不顾一切地为某些产品进行与事实不符的鼓噪这些不实广告已成为一种社会污染,是企业诚信的最大杀手。

商标资产的结构

3.商标认知商标认知就是指消费者对商标的了解、记忆和识别,它包含商标了解、商标记忆和商标识别3个子维度。商标认知首先是对商标的了解,包含对商标形式和内容两方面的了解,这是消费者动态的商标学习过程其次是对商标的记忆,消费者仅仅对商标有所了解是构不成品脾资产的还必须有所记忆。商标仅有被消费者记住,才可能形成商标资产。商标记忆也包含商标形式和内容的记忆。再次是对品脚的识别,商标形式的识别比较容易,比较难的是商标内容的识别。商标认知分为以下几种类型:(1)未提示知名度一一未经提示对商标的回忆率。有的研究人员将其再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度,前者更能反映商标之问的竞争力。(2)提示知名度一一经提示后对商标的回忆率。同等比率情况下,商标竞争力弱于未提示知名度。(3)认知果道或媒体一认知该商标的信息渠道,以及媒体传播手段。(4)广告认知度以广告传播商标形象时,对广告内容的认知状态。(5)广告美誉度以广告传播商标形象时,对广告是否満意等情绪性的反应。必须注意的是,现代商标的塑造已经頻繁使用广告人物,人们对广告人物的认知占据了商标形象的定位置,告人物的社会声誉与行为品德也是商标形象的组成部分之商标认知应该包含消费者对厂告人物的认知。商标认知的作用是消费者一般不会在对某商标一无所知的情况下购买该商标产品,仅有消费者对商标的认知性越强,该商标的资产在他们身上就体现得越多。商标资产在某种意义上就是市场对商标认知的总和即等于消费者认知人数(即知名度)与消费者平均认知深度的乘积。4.品质认定品质认定就是消费者在对竟争商标进行各方而的对比和选择之后对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定要根据产自身的定位目标以及与系列竞争商标对比之后オ能形成明确的概念品质认定不同于满意度,1个消费者可能由于其期望值很低而很容易满足,高品质认定并不与低期望值保持一致。品质认定是消费者对于某个商标的一种无形的整体感觉。一般情況下是以与商标相关的方面,如可葆性和功能性,为基础来对产品进行评价的。品质认定可分为以下儿种类型:(1)品质认知一产品的物理构成以及质量属性在心理上的反应(2)档次认知人们对产晶品质及质量标准的主观评价;(3)功能认知一正常状态下人们认知产品所能达到的功能与效果;(4)特色认知一与同类产品相比,人们对该商标具有独一无二的功能与效果的认知。品质认定的功能:(1)品质认定影响市场份额。市场份额是公司产品在市场中党争的结果,在其他因素得以控制的情况下,高品质的产品总会受到青眯并赢得较高的市场占有率。(2)品质认定影响价格。较高质认定能够使公司制定较高的价格。较高的价格能够直接提高利润率从而进1步提高公司产品的质量,贏得竞争优势。并且,较高的定价能够以高质量为暗示进1步提高晶质认定。(3)品质认定除了影响市场份额和价格之外,还能够直接影响利润率。提高了品质认定后,哪怕价格和市场份额都不发生任何转变,也会提高利润率。或许是由于提高了认定价值后,挽留老顾客变得更容易,而挽留老顾客总比吸引新顾客支出更少些;并且提高了品质认定后,竞争的阻力也会識少ー些,竞争压力也会减轻一些。不管怎么说,质量与投资回报率之间有着直接的关系。(4)品质认定能够提高顾客的让渡价值。较高的品质认定让顾客购买的总价值得到提高,而顾客购买的总成本不变,从面为顾客提供更多的让渡价值。5.商标联想商标联想指记忆中与商标相连的每一件事,即一提到商标名称消费者脑海中出现的所有事物。商标名称的价值在于一系列的联想,它是制定商标决策和建立商标忠诚的基础。商标联想不是杂乱无章的,而是个联想网络。人们头脑中的记忆是由一些结点(node)和链结(connectinink)组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联络的强度。任何信息都能够存蛇在这个记忆网络中,包含文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。人们通过长期接触企业有关商标营销的信息,通过直接的消费经验或与别人沟通等途径,在头脑中形成有关商标信息的记忆网络。在商标名称的外在刺激下,会激发人们头脑中已有解商标联想记忆网络。例如,当看到耐克这个商标名称时,人们可能会联想到运动鞋、耐克的商标标识、NBA巨星乔丹等;提到麦当劳商标时,人们可能会联想到黄色的大“M”形标识、麦当劳大叔、儿童餐、汉保包、美国文化等;看到海尔商标时,可能会想到海尔兄弟、青岛、高质量、中国造、国际化等。这些信息是顾客通过与商标长期的接触形成的,它们反映了顾客对商标的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为偏向。商标联想从总体上体现了商标形象,决定了商标在消费者心目中的地位。