商标资产的价值,商标资产的节点

商标资产的价值

商标资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。商标资产的价值概括起来能够分为两类：为消费者提供价值和为企业提供价值。(一)为消费者提供价值商标资产为消费者提供的价值主要通过以下几方面表现出来：1．通过商标名称、商标标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及商标信息。例如，“耐克”运动系列象征着大家公认的流行时尚与高品位，在消费者脑海里，“耐克”就是与时尚、流行、高品质等特征联络在一起的。2．增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程。消费者通过购买并使用某商标产品，假如对该商标的产品感到满意，就会对其产生一定程度的商标忠诚。商标忠诚度越高，消费者对该产品的信心就越强，购买时支出的时间就越短。(二)为企业提供价值商标资产通过以下方面为企业提供价值：1．培养消费者的商标忠诚。当消费者对某一商标产生较高的商标忠诚时，在以后较长的阶段里，就会不断地重复购买这一产品。企业即便投入较少的促销费用，也会获取稳定的丰厚利润。2．商标体现的质量，能促使该商标产品以溢价销售。商标体现的质量实质上是一种消费者的感性认识，是消费者对某一商标产品或服务的全面质量或特征的感性认识。商标体现的质量来源于有关某商标产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。假如消费者经常谈到有关某商标产品质量或售后服务有问题的报道，那么他们就会认为该产品质量很差。该产品在市场上一方面销路不畅，另一方面，售价也不可能高于同类产品。相反，假如消费者认为某商标产品质量上乘，那么较高的价格也是容易接受的。而这种较高的价格实际上就是溢价，即高于产品内在价值的价格。当人们购买奔驰汽车、皮尔?卡丹西服、轩尼丝白兰地以及景德镇陶瓷时，他们必定相信自己买的是高质量的商品，付出相应的高价格也是在所难免的。3．商标资产为商标扩张提供了有利的条件。高知名度的商标为公司产品线的扩展提供了便利条件。由于知名度高的商标一般具有较高的社会认同，在此情况下，推出的新产品也容易获得消费者的认可。可口可乐公司创始人阿萨?坎德勒的玄孙女伊丽莎白?坎德勒?格雷厄姆在其所著的《可口可乐家族》(TheRealOne)中写道：“现在，可口可乐已经成为一种全球性的产品。不必懂英文，只要一提‘可口可乐’，人家就懂你的意思。在中东的沙滩上，在阿根廷的大草原，在波利尼西亚岛的树丛中……只要你一说‘可口可乐’，人们就知道你要什么。”正是由于可口可乐具有无可比拟的知名度，可口可乐公司的新产品酷儿(QCE))没怎么进行广告宣传，很快就成了市场的新宠儿，赢得了消费者的青睐。4，商标资产提供了对竞争者而言是进入目标市场的一种障碍的竞争优势。知名度高的商标体现的质量及由此而取得的深刻的商标认知是竞争对手难以超越的障碍。

商标资产的节点

商标资产的节点：实体经济与虚拟经济的关系从一般意义上讲，实体经济是直接创造物质财富的经济，是生产和提供商品的经济；按照产业结构的分类，凡属第一产业（农林矿产业）、第二产业（制造业）的经济均属实体经济；从是否为物质资料生产的角度看问题，第一部类、第二部类，即物质资料生产部门，属于实体经济部门。虚拟经济是实体经济的对称，虚拟经济是不生产商品、不创造物质资料的经济。虚拟经济，顾名思义，是一种摸不着、看不见的经济，第三产业中的许多部门属于虚拟经济，如金融业、保险业、证券业、信息网络业等。在当今的时代，虚拟经济发展快于实体经济，虚拟经济发展的规模和深度决定经济发展的规模和深度。综观世界经济，发展中国家均在实体经济上下功夫，并且多集中在实体经济的末端，提供低档低价的商品；发达国家不同程度地在虚拟经济中占上风，居于主导地位。正由于如此，发达国家的实体经济均处于高端，他们靠虚拟的无形资产，包含网络、专利、核心技术、商标等控制实体经济，使虚拟经济同实体经济有机结合，特别是把实体经济同虚拟经济的关系，作为商标资产的平台、节点。发达国家在全球经济范围内，使商标关系在实体经济和虚拟经济的结合上体现得淋漓尽致。商标资产不仅凝结在商品、服务等实体经济之中，并且凝结在证券业、金融业、网络业等虚拟经济之中。综上所述，商标资产是一种错综复杂的关系状态资产，即第三形资产，处理不好其中的任何一种关系，代表着商标资产的流失；不协调处理好它们之间的关系，代表着商标资产出现减法；不在商标关系上花力气、费功夫，代表着忽视商标资产的存在；不重视商标资产、商标关系的企业，是不可能做强的企业，是不可能流芳百世的企业。一些“老字号”企业的寿终正寝，为不重视商标资产、商标关系的企业敲响了警钟。