商标资产的计量,商标资产的价值

商标资产的计量

商标作为一种无形资产，当然也必须用计算资产价值的单位进行计量。可是，商标资产的计量同其他资产是有区别的。譬如，专利和专有技术作为资产，在它们没有被公开出售（转让）以前，公司财务只能按照实际获得专利或专有技术所发生的成本和费用去计算其资产价值，包含研究和开发的投入、人力资本的投入、相关的购置费用、人工费、专利申请费用和年费等。而商标作为无形资产的计算和商标也有根本的区别，商标的无形资产计算也多采取成本法，如设计费用、申请注册费用、保护费用等。商标是一种具有经济价值的无形资产，其资产的计算也必须采取资产评估的方法进行。商标资产的价值计量依据的是商标所能够带来的实际收益所体现的资产价值。能够用于衡量商标价值的具体计算方法有三种：（一）超额收益现值法1个商标究竟能够为其所有者带来多大收益，能够从行业平均利润的超额收益部分评估计算出来。即商标资产应该用“超额收益现值法”计量其资产价值。具体计算公式为：Ｐ＝（Ｔ－Ｅ×Ｉ）÷Ｒ式中：Ｐ———商标价值；Ｔ———企业预期年收益额；Ｅ———企业各单项资产评估价格之和；Ｉ———行业平均利润率；Ｒ———本金化率。通常情况下，商标所带来的收益应该是高于企业各项资产总收益的部分，各项资产的收益能够通过“各项资产的总和（Ｅ）×行业平均利润率（Ｉ）”来标明，超额部分能够视同为商标所带来的收益。那么当这部分收益一定的情况下，它是由多少资产才能带来的呢？这必须明确1个本金化率（Ｒ），一般情况下，本金化率能够用银行的贴现率来做参照。假如当期的贴现率是５％，假如企业的税后利润为５０００万元，各项资产之和为５亿元，行业平均利润率为６％，那么，平均的资产利润额为３０００万元，剩余的２０００万元就能够视同为商标的超额收益。按照本金化率５％计算，商标的收益现值应当为４亿元。（二）市场价格法1个商标价值几何？完全由商标买卖双方通过讨价还价所明确的市场价格来表现。最简单的如专栏１１－５列示的：伊卡璐商标价值４９．５亿美元，施贵宝同意卖，宝洁公司愿意买，买卖双方都能接受这个价格，本质上就是认同这个商标的价值。同样的，孔雀电视机厂以３６５万美元把孔雀商标卖给了飞利浦公司，飞利浦公司根本就不还价，一口答应接受，这就直截了当地计算出了孔雀商标的价值（不是商标价值）。菲利普?莫里斯公司当年把米勒（Ｍｉｌｌｅｒ）啤酒商标卖给了南非酿酒厂（ＳｏｕｔｈＡｆｒｉｃａｎＢｒｅｗｅｒ－ｉｅｓ）。假如菲利普?莫里斯出售的仅仅是商标，没有生产设备和技术，没有销售渠道和网络，那么成交价格就是商标资产的价值。（三）整体资产溢价法通常情况下，商标资产的价值仅有在整体资产价值中才能体现出来。同样的设备和厂房，同样的人力资源规模和技术水平，仅仅由于商标的不同，其产品（或服务）在市场上的表现会有很大的差异。顾客愿意为商标支付高价格，这种不同商标之间，或者有商标和没有商标之间多出的溢价部分，实际上就是商标资产的价值表现。假如我们把1个公司的整体资产上市，或者整体出售，那么购买者愿意支付的整体资产价格，减去厂房、设备等有形资产的价值，再减去技术专利等能够计量的无形资产的价值，所余的差额就是商标资产的价值。

商标资产的价值

商标资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。商标资产的价值概括起来能够分为两类：为消费者提供价值和为企业提供价值。(一)为消费者提供价值商标资产为消费者提供的价值主要通过以下几方面表现出来：1．通过商标名称、商标标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及商标信息。例如，“耐克”运动系列象征着大家公认的流行时尚与高品位，在消费者脑海里，“耐克”就是与时尚、流行、高品质等特征联络在一起的。2．增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程。消费者通过购买并使用某商标产品，假如对该商标的产品感到满意，就会对其产生一定程度的商标忠诚。商标忠诚度越高，消费者对该产品的信心就越强，购买时支出的时间就越短。(二)为企业提供价值商标资产通过以下方面为企业提供价值：1．培养消费者的商标忠诚。当消费者对某一商标产生较高的商标忠诚时，在以后较长的阶段里，就会不断地重复购买这一产品。企业即便投入较少的促销费用，也会获取稳定的丰厚利润。2．商标体现的质量，能促使该商标产品以溢价销售。商标体现的质量实质上是一种消费者的感性认识，是消费者对某一商标产品或服务的全面质量或特征的感性认识。商标体现的质量来源于有关某商标产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。假如消费者经常谈到有关某商标产品质量或售后服务有问题的报道，那么他们就会认为该产品质量很差。该产品在市场上一方面销路不畅，另一方面，售价也不可能高于同类产品。相反，假如消费者认为某商标产品质量上乘，那么较高的价格也是容易接受的。而这种较高的价格实际上就是溢价，即高于产品内在价值的价格。当人们购买奔驰汽车、皮尔?卡丹西服、轩尼丝白兰地以及景德镇陶瓷时，他们必定相信自己买的是高质量的商品，付出相应的高价格也是在所难免的。3．商标资产为商标扩张提供了有利的条件。高知名度的商标为公司产品线的扩展提供了便利条件。由于知名度高的商标一般具有较高的社会认同，在此情况下，推出的新产品也容易获得消费者的认可。可口可乐公司创始人阿萨?坎德勒的玄孙女伊丽莎白?坎德勒?格雷厄姆在其所著的《可口可乐家族》(TheRealOne)中写道：“现在，可口可乐已经成为一种全球性的产品。不必懂英文，只要一提‘可口可乐’，人家就懂你的意思。在中东的沙滩上，在阿根廷的大草原，在波利尼西亚岛的树丛中……只要你一说‘可口可乐’，人们就知道你要什么。”正是由于可口可乐具有无可比拟的知名度，可口可乐公司的新产品酷儿(QCE))没怎么进行广告宣传，很快就成了市场的新宠儿，赢得了消费者的青睐。4，商标资产提供了对竞争者而言是进入目标市场的一种障碍的竞争优势。知名度高的商标体现的质量及由此而取得的深刻的商标认知是竞争对手难以超越的障碍。