商标资产的构成之品牌联想,商标资产的构成之品牌知名度

商标资产的构成之品牌联想

一、品牌联想商标联想是指人们通过记忆的反射,连结到与商标相关的所有事物,也就是商标在消费者心中的能见度,当消费者想到某1个商标时,他们所能联想到的内容,而这些内容就是所谓的商标联想。例如,想到奔驰,大家就想到三交叉标志,还想到了尊贵、稳重、耐用、科技等概念,甚至只要想到高级汽车就会想到奔驰;如,麦当劳在消费者心目中的连结就是金色拱门、麦当劳叔叔等,这些形象传递出欢乐、干净、快速、儿童等信息,只要想到快餐汉堡,就会联想到麦当劳。商标联想可分为3个层次:属性、利益与态度。(1)商标属性:包含可描述产品或服务的特征,即其产品实体与服务绩效,又可分为内在属性和外在属性。(2)商标利益:利益代表产品特性给消费者带来的满足,是特殊的消费者价值。利益可分为功能性、经验性和象征性等三种利益。功能性利益是指产品内在特性,通常与较低水平的需求联结。如消费者喝了矿泉水之后,解决了口渴的生理必须。经验性利益联结产品特性,是有关使用产品后的感觉。如消费者玩了过山车之后,感觉到非常刺激。象征性利益联结高水平需求,是消费者使用后所获得的外在利益,如社会认同、自尊需求、身份地位等。如消费者开了劳斯莱斯之后,所感受到的身份的尊贵。(3)商标态度:是消费者对产品服务信念的总体评价。扩展阔读商标联想的类型商标联想能够归纳为以下几种类型：1.产品属性:产品是属于简单型,还是耐用型?如,BMW车子的卓越性能。2.产品等级:产品是高等级,还是一般级或是低等级?如,歌帝梵(Godiva)巧克力是比利时皇家御用商标。3.消费者利益:究竞该产品有什么方面符合消费者的利益?如,洗发水可使头发健康亮丽、柔顺。4.相对价格:价格是属于高价位,还是低价位?如,雷克萨斯的高端定价。5.使用对象:产品使用的对象是女性,还是男性?如,奔驰的使用者是富有的。6.使用方式:产品是直接使用,还是要组合使用?或是要加热后才能使用?不同的使用方式会产生商标上的联想。7.生活方式:是属于忙碌生活的产品?还是休闲式的产品?二、其他专属品牌资产其他专属的品牌资产是为了完整性而设置的,通常重要性不强(Aaker,1992)。然而个品牌背后的专有资产,如专利、申请注册商标以及与渠道业者的关系等,对品牌资产有很大的影响,由于这些专有的资产能够有效地防止竞争者侵蚀公司的核心顾客(Aaker,1991)。因此,为求品牌资产来源的完整性,必须列入。如,英特尔的CPU由于有多项专利与申请注册商标,不但能避免竞争者的直接对抗,还能以补助营销费用于要求每家电脑厂商贴上ntelIn-side的标签。

商标资产的构成之品牌知名度

基于Aaker(2001)的解释,我们探讨关于商标资产的内容,我们将从消费者的观点来探讨商标资产。Aaker的商标资产构成如图7-1所示。从图7-1能够看出,影响商标资产的内容包含商标忠诚度、商标知名度、品质认知、商标联想以以及他专有资产,其中商标忠诚度能降低营销成本,也能够吸引新顾客,甚至能够延长回应竞争威胁的时间,因此忠诚度越高,商标资产效益越大。而商标知名度则能够提供质保证信号,并且能够延长消费者或顾客的深思与考虑时间。至于品质认知方面,品质认知好的厂商能提供消费者或顾客购买的理由,更能在实际市场中建立差异与心理定位。至于商标联想方面,则能够协助在选择过程中获取资讯,并且透过广告创造证明态度与感受。最后,其他专有资产方面,能够提供资本密集的竞争优势。商标知名度商标知名度是对商标认识的先决条件,是一种潜藏在消费者脑海中的能力,能够辨认出及回想起商品归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号(杨滨灿等,2010)商标知名度在消费决策中起着非常重要的作用,主要取决于以下3个要素(1)消费者在做购买决策时,会考虑该商标是不是具有预期的可接受性及安全性。(2)具有高价值的商标知名度能够影响消费者选择商标的态度。(3)在商标形象关联度与强度组成的影响下,商标知名度能够影响消费者的决策,商标知名度的建立至少要有两个目的,一是让消费者辨识及记得产品,二是要和产品类别产生联想。对于1个知名度不高的商标,要怎样才能建立与提升商标的知名度呢?(1)要让商标知名度达到一定水准、一定份量的市场占有率是必须的,否则除非另辟蹊径,不然要成功建立知名度会有困难。(2)必须运用视觉及口碑传播来强化商标品名,以及增强商标要素。(3)运用一致性且具有广大范围的沟通渠道提升商标知名度。(4)运用事件营销、举办活动、参与公益活动等非传统方式推广商标。(5)运用商标延伸,将商标应用在不同品类的产品或是不间断推出新品,有助于商标知名度的提升。