商标资产,商标资产成为可持续的企业核心资源

商标资产

1有形资产是以物化形式存在的资产,主要包含:固定资产,流动资产,长期投资,专项资产。无形资产是指企业长期使用可是没有实物形态的资产,主要包含专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等。2按评估对象的构成要素显著特征,无形资产可分为知识型无形资产和权利型无形资产两大类。知识型无形资产的构成要素主要是依靠高度密集的知识、智力、技术和技巧以及可能带来的高附加值,如专利技术、专有技术、驰名商标、计算机软件和集成电路布图设计等工业版权;权利型无形资产的构成要素主要是依靠特许权和可获赢利条件的关系,所指的特许权主要是指对物产权(物权)和行为权利,如土地使用权、矿产开采权特许经营权、租赁权、优惠融资条件、进出口许可证资质、生产许可证资质、专门技术行为许可证资质、代理销售关系、原资料零部件供应关系等。3无形资产具有非实体性、依附性、效益性、专有性、不明确性等特点。其中,依附性是指无形资产要通过一定的直接或间接的物质载体来表现。无形资产本身尽管是无形的,非实体性的,但它离不开有形资产,带有依附性。不明确性是由于无形资产难以实际度量,且其潜在价值的伸缩性很大,难以准确计算,风险也很大。4商标资产是一种重要的无形资产。它是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值。也能够视为将商品或服务冠上某种商标后,所产生的额外收益。商标资产越来越受到企业的关注和重视,并把它反映在企业的会计账上。这是由于,商标资产作为一种重要的无形资产,能够给企业带来巨大的经济利益和更大的发展空间。因此,在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中,都要认真评估计算商标资产价值。5商标认知是商标资产的重要内容之一。商标认知的不同程度可由商标认知金字塔来标明。(1)商标无意识。商标无意识处于金字塔的最底层,属于无认知层次。(2)商标识别。商标识别是商标认知中一种有提示的必须协助的识别,是有商标认知的最少层次,但对消费者选择商标也很重要。(3)商标记忆。商标记忆是建立在消费者自主记忆基础上的商标认知,比商标识别又高1个层次。它在不作任何提示、不给任何协助情况下消费者能明确地说出某种商标,是消费者所熟悉的商标。(4)商标深入人心。处于金字塔的顶端,是商标认知的最高层次。深入人心的商标是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的商标,它往往是被测试的消费者在无任何提示的情况下,脱口而出所回答的第1个商标。6商标体现的质量是消费者的一种判断,它是消费者对于商标所标示的商品或服务全面质量或优势的感性认识,是对商标的无形的、全面的感知。商标体现的质量能够形成商标价值。其形成价值主要包含:(1)购买动因。它直接关系到该商标在市场上的销售和市场份额。(2)心理区位。不同的心理区位直接关系到商标的竞争力。(3)溢价效应。它是优势商标产生的额外价值,由于溢价能增加利润。(4)销售人员的表现。它直接影响到商标的销售数量。(5)商标扩展。利用商标优势进行扩展,有利于提高商标竞争力。7商标联想创造价值的方式主要有:(1)协助得到信息。对消费者提供方便(2)区别商标。它有利于消费者选择。(3)影响购买行为。商标联想能为消费者购买提一商标战略与决策供1个特别的原因。(4)创造积极的态度与感觉。它使消费者喜爱并能积累传递到商标上,从而有利于创造价值。8商标忠诚是消费者对商标慼情的深浅程度。商标忠诚能够用商标金字塔来标明。商标忠诚金字塔由底部到顶端由低到高的不同层次是:(1)无商标忠诚度。(2)习惯性买主。(3)商标满意的买主。(4)对商标喜欢的买主。(5)忠贞不武的买主。9商标忠诚的测量只能是相对的、近似的。其测量主要包含:(1)行为的测量如对购买的习惯性行为进行测量。(2)转变费用的分析。(3)对商标喜爱程度的测量(4)许诺的检测。10商标资产价值评估,比较典型的是英国Interbrand公司的方法。被许多国家借鉴和采用。其测定商标资产价值的关键性要素包含商标利益和商标实力两大方面(1)商标利益。主要是:明确商标利润:专有商标产品利润的消除;重申的在历史上的利润在当代的价值;历史利润的评估;资方所酬;税收等。(2)商标实力。它是7个评判因素的合成物。能够概括为7个“力”,即:生存力(稳定性);市场力;辐射力(国际性);趋势力;支持力;保护力。

商标资产成为可持续的企业核心资源

企业完争力是企业依靠其具有不断产生专有资源的内在动力,构建培育、巩固和利用专有资源以获得持续竞争优势的能力。随着市场经济充分发展,企业的经营活动受到了更多外部环境的影响,企业内部专有资源的差异优势也越来越难以持续,简单依赖内部专有资源提升企业完争力的做法受到诸多因素的冲击和挑战。竞争是企业永恒的话题,建立和维持企业竞争力已成为企业经营者的主要工作。伴随信息技术的迅猛发展,各企业的外部经营环境日愈趋同,企业竞争力的差异更多表现为企业内部资源的差异,拥有不可替代和不易模仿的核心技术、人力资本、先进的组织制度等稀缺资源已成为企业党争力的直接体现。然而,在企业具体的实线中,通过企业内部核心技术和资源建立持久竞争优势的做法受到了越来越多的挑战。技术与知识的外部性使得企业内部专有资源变得很容易“拿得走、溜得掉”,专有资源仍旧是可替代和不稀缺的。消费者需求的个性化与多样化使专有资源的效用周期越来越短,被替代的风险越来越大。企业要维持内部专有资源的独特性,往往要支付过高的成本,例如特殊人才的高薪、特许经营权和专利费用等。企业专有资源与企业其他资源的整合不定匹配,企业专有资源的效用难以在经济方面得以发挥。企业即便拥有了内部专有资源,其经营结果还要受到快速转变的现有党争者、潜在党争者、替代者、供应商、消费者(波特五力模型)等外部环境因素的影响,而以专有资源为导向的经营运作模式却很难实现内外环境的持久最优结合。由上述可见,从企业内部出发找寻专有资源以提升核心能力的根本问题在于专有资源仍可能被模仿和替代,企业一味追求专有资源的差异性不但要支付过高的成本,还有可能犯“营销近视症”。并且,单一的专イ资源无法整合所有内部资源和外部环境,仍然不能协助企业在“波特五力”环境下建立长期的党争优势。既然内滞专有资源不一定能够保证企业获得持续的竞争优势,那么,企业不断产生专有资源并利用专有资源获得党争优势的内在动力企业竞争力也就失去了实施基础。因此,提升企业竞争力的关健在于寻求具备持续差异优势的核心资源。