商标忠诚作用,商标重定位的内涵

商标忠诚作用

商标忠诚是一种战略资产，假如对它进行适当的管理和利用，就能够发挥重要作用。具体包含以下几个方面。1．降低营销成本维持1个老顾客比获得1个新顾客的成本要少得多。潜在的新顾客通常缺乏改变商标的动机，因此，要接触到他们必须付出更高的代价。即使他们能够接触到新的商标，但要他们冒着风险去购买和使用1个新的商标，必须有足够的理由。因此忽视老顾客而重视新顾客的做法是应避免的。对于老顾客而言，只要他们没有什么不满意的地方，要维持他们并不太困难。消费者对商标越忠诚，越容易维持。2．商标忠诚与高回报、增加市场份额相联络商标忠诚者使企业获得更多的利润，从短期看是由于有更多人购买，从长期看是由于良好的口碑。商标忠诚顾客由于能够保证1个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于商标忠诚者现在的和潜在的价值，理所当然地成为企业的最有价值的顾客群。3．吸引新顾客当购买存在风险时，老顾客的重复购买起到了为新顾客提供担保的作用。在新产品领域，情况也是一样。一大群消费者重复购买1个商标，会给人如此印象，即该商标是1个人们普遍接受、成功的商标，是1个能够支撑得起售后服务的和产品改进的商标。1989年戴尔在广告中宣称拥有10万顾客，这对新顾客而言无疑是一大购买诱因。4．提供给企业对竞争对手反应的时间商标忠诚让企业有时间对竞争者的行动作出反应。当竞争者开发出更优越的产品，在他们将顾客吸引过去以前，企业能够改进产品以达到与竞争对手相当的水平。因此许多老牌企业，由于有大量的忠诚顾客做后盾，他们总是在市场上采取跟进策略，以规避新产品市场开拓中的巨大风险。5．商标延伸时风险较小1个商标要做大做强，往往要进行商标延伸。企业在商标扩张和延伸时，那些忠诚消费者信任这个商标，因此很大程度上也会购买其新产品。这样该商标推出新产品的风险就比较小。例如，著名商标耐克，最早只是1个运动鞋的商标。许多耐克的忠诚者认为，既然耐克运动鞋是高品质的，那么耐克运动服、耐克篮球、耐克体育器械也应该是高品质的，因此耐克公司在推出这些新产品时，几乎没有遇到什么大的障碍，成功率很高。6．商标忠诚是商标资产的主要决定因素我们通常将商标看成是资产，但实际上真正的资产是商标忠诚。假如没有忠诚于商标的消费者，商标只不过是仅用于识别的符号。高度忠诚的消费者实际上是商标资产的最终来源。现在不少学者在评估商标资产价值的多少时，已经把该商标拥有多少商标忠诚者作为1个重要的计算指标。

商标重定位的内涵

准确地讲,商标重定位(Repositioning)有两种理解:一种是竞争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。第一种理解类似于进攻式定位,里斯和特劳特称之为“重新为竞争者定位”。它是通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使产品按照新的观念在消费者心目中重体商标之间,如强调面饼量多、味道鲜美、面条筋道等等,但五谷道场却扬起“非油炸更健康”的旗帜,实际上是在消费者心目中把方便面分成了油炸和非油炸两类;除此之外,非可乐、非传统牙膏等定位也是将竞争者在心智中的位置改变,有些甚至使竞争商标处于不利,如金威啤酒第1个提出“不添加甲醛酿造”,言下之意是别的啤酒商标可能就添加了甲醛;喜力滋啤酒声称“啤酒瓶经过蒸气消毒”,是在说别的商标的啤酒瓶可能没有经过蒸气消毒。从一定意义上而言,朝着竞争者定位方向的细化和深入也是一种为竞争商标重定位的方式。例如,尽管一句“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语早已使得海飞丝成为国内去屑洗发水市场上的翘楚,但风影说“去屑不伤发”实际上是含射海飞丝可能在去屑的同时伤害发质,清扬说“头屑不再来”、“说话算数”也是在暗示海飞丝去屑效果不佳。当然,由于我国禁止比较广告,因此竞争商标的名称不能在广告当中点明。第二种理解针对的是本商标在目标市场上已存在一段时间的情况。这是国内商标营销界对商标重定位最常见的理解。要对本商标进行重新定位,首先必须清除本商标在消费者心目中所保持的原有位置,再创造1个有利于自己的新位置。要把旧有的认知搬出消费者的记忆并非易事,由于原有的商标形象已经根深蒂固,不会轻易改变。并且,假如改变得不彻底,还容易造成消费者对商标的认知混乱。例如,索尼是什么?娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子?索尼原本希望通过涉足更多有发展前途的行业来打造更加强势的商标,但却在不知不觉中从单一的消费电子领域延伸得让人摸不到头脑,虚弱的业绩说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域,索尼曾经的高端产品形象也打了折扣。