商标忠诚分类,商标忠诚能够降低企业营销成本

商标忠诚分类

要对商标忠诚进行深入的理解，必须对其进行归纳和分类。按照不同的分类标准，有以下几种不同形式的分类。（1）按照消费者对商标忠诚的数量分类，商标忠诚有唯一商标忠诚和多商标忠诚。Sharyn（2001）指出唯一商标忠诚是指消费者在某一类商品中，只忠诚于1个商标。而多商标忠诚则是指消费者在某一类商品中，同时有多个商标的偏好，可能有不断轮流的购买行为。这种情况的发生往往与环境有关，如产品缺货导致的顾客商标转换，也与消费者本身寻求产品多样性的特征有关。（2）按照消费者心理行为来分类，商标忠诚能够分为态度忠诚和行为忠诚。Kahn（1986）提出，消费者不断地重复购买某一商标，就是行为上的商标忠诚；消费者稳定的商标偏好、信仰和购买意图就是态度上的商标忠诚。Arjun和Morris（2001）研究发现行为忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格。Dick和Basu（1994）也认为忠诚有两个维度：态度和行为，他们将忠诚分为四种类型：真正的忠诚，潜在的忠诚（较少光顾，积极的态度），伪装的忠诚（经常光顾，漠然或敌对的态度）和无忠诚。以上任何一种都反映了商标忠诚是心理态度和重复购买行为两个变量的组合。（3）Spiros和Vlasis（2004）根据情感归属、社会影响和购买行为3个维度对商标忠诚进行了比Kahn（1986）更为细致准确的分类，他们认为商标忠诚能够分为四种。没有忠诚是指消费者对某特定商标没有购买，也没有情感上偏好，因此也极少受到社会的影响和压力；羡慕忠诚是指消费者对某特定商标没有购买，但情感上却高度认同，对该商标也有许多的了解，他们这种忠诚在一定程度上是受到社会影响的结果；惯性忠诚指消费者对某特定商标有不断重复的购买，但情感上不一定偏好，这类消费者忠诚多发生在经常购买的日用品上。出于方便和懒于过多的考虑，消费者只是不假思索地习惯性地选择某一商标，可是对这个商标本身并没有很好的评价。因此，这样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变，这类消费者很轻易就会改变他们的忠诚；理性忠诚是指消费者对某特定商标高度重复购买，情感上也高度偏好，这类消费者的忠诚是商标选择经验总结后的结果，当所忠诚的商标一时买不到时，他们会主动找寻该商标，或者以后再买。因此，这类商标忠诚者最为可靠和持久，也是企业应该作为主要定位的一类消费群体。（4）根据产品的类型及顾客购买频率的不同，Sharyn和Rebekah（2001）认为商标忠诚可分为消费品市场商标忠诚、耐用品市场商标忠诚和服务市场商标忠诚。所谓消费品市场商标忠诚是指作为消费品市场的商标忠诚有1个十分明显的特征，商标忠诚十分分散，几乎每1个商标都会拥有一批忠诚的顾客，而每一位顾客对1个特定商标的忠诚度也很有限，他们往往同时购买几个商标的产品。耐用品市场商标忠诚是指对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高、产品性能、形象对消费者的利益影响深远，因而消费者往往对某一商标具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同商标中徘徊，他们的商标忠诚的持续时间长。尽管目前对服务市场商标忠诚研究较少，可是其重要性并不比有形产品市场差。相反，有时显得更加重要，如餐馆业、美容美发行业、信息产品、咨询行业都能受益于商标忠诚。

商标忠诚能够降低企业营销成本

相对于新顾客而言，保持现有顾客比赢得1个新顾客成本的要低得多。潜在的顾客不仅缺乏更换商标的动力，并且不愿冒险进行改变。相比之下，假如现有顾客没有不满意的话，要保持他们就相对容易得多了。具体而言，包含以下几点。（1）吸引1个新顾客所支出的成本较高。这些成本主要表现在针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用、让新顾客了解产品而产生的存货费用，以及对新顾客信用调查的费用都会大大高于老顾客。此外，新顾客交易量少，交易时间又长，交易成本明显高于老顾客。正如国外研究表明的那样，吸引1个新的顾客所支出的成本是保留1个老顾客的成本的5～6倍。（2）忠诚的顾客保留时间长，带来的利润多。吸引新顾客的成本是企业前期投入的，不管后面的因素怎样转变，其都是1个恒定值。维系老顾客的成本是随着时间的延续，即顾客保留的时间的延长而逐渐减少的，在大多数行业，顾客的消费量会随着顾客保留时间的延长而增大，1个比较稳定的行业的利润率一般也是比较稳定的，因此，企业能够从忠诚的顾客那里获得利润的时间较长，获得的利润较多。（3）忠诚的顾客流失率低。顾客的流失率越低，企业的长期利润就越高。而忠诚的顾客是不会轻易离开自己喜爱的商标的，忠诚程度越高，流失的可能性就越小，给企业带来的利润就越大。1个公司假如将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。（4）忠诚顾客的营业成本低。这种营业成本的降低主要体现在当老顾客熟悉1个企业后，顾客便不再过多地来了解情况、进行咨询了。除此之外还能够节约顾客管理费用，新顾客的信息、喜好、其拥有的产品的特性，都必须新的管理，管理费用显然要比老顾客多。（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。忠诚顾客支付的价格实际上要比新顾客的高。例如，一家零售商调查发现，向全体顾客发放一种优惠券，成熟的顾客反而不像新顾客那样爱用。忠诚的顾客熟悉企业的办事程序，也了解他的所有系列产品，因而企业可从这一买卖关系中获得较高的价值。