商标忠诚度的培育,商标忠诚度认知的误区

商标忠诚度的培育

培育商标忠诚度是1个极为复杂的系统工程,每个企业都应根据自身的具体情况和特点,创建适合自己的商标忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。(1)提高顾客让渡价值,通过顾客满意来实现顾客商标忠诚顾客满意是顾客商标忠诚的基础和前提。对于企业而言,要想使顾客满意,就要比竞对手向顾客让出更大的价值,仅有不断地提高顾客购买商品所得到的包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值,降低顾客购买商品所付出的包含货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值,促使顾客对产品和企业产生良好的感知效果,才能实现顾客满意的目标。(2)提高转换成本,加强顾客商标忠诚转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本,假如他们继续保持现有企业的服务关系,那么这种成本就不会发生。随着转换成本的提高,顾客对满意度的敏感性降低由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知到较高的成本,因此其在顾客维系中发挥着重要的作用。由于转换成本的存在,顾客满意与顾客忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。因此,我们所观测的顾客忠诚或许是由于顾客满意;或许是由于顾客对某种类型务不满意,但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本,使顾客难以转换现有企业。同样的,我们所观测的顾客非忠诚可能由于顾客不满意,也可能是由于满意的顾客拥有较低的市场转换成本,能够比较容易地作出转换行为的决策。转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受市场结构的影响。假如市场拥有单个或者庞大的市场经营者(如垄断经营商),那么转换成本对顾客满意和顾客忠诚之间关系的调节作用将很小。此外,当市场中可供选择的企业很少时,转换成本就会变得十分重要。由于顾客不满意能够随时转换服务企业,因此,在转换成本较低时,我们很难看到真正的忠诚者(人质顾客),可是,我们会发现许多满意而不忠诚的唯利是图者,由于较低的转换成本使这些顾客能够轻松作出转换决策。由此,当顾客对企业的满意度较低时,企业能够构造不同的转换成本来维系现有顾客。对于在通常情况下能够满足顾客可是偶尔会遭遇服务失败的企业,转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证。(3)培养忠诚的员工,嬴得顾客商标忠诚没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。要想提高顾客的商标忠诚度,把顾客留住,企业员工至关重要,特别是与顾客直接接触的第一线员工,他们代表企业的形象,是企业的窗口,他们的一言一行都影响着消费者的情感,他们能够为企业赢得顾客的商标忠诚,也能够让顾客掉头就走。因此,企业要致力于培养以顾客忠诚为导向的员工。(4)提供差异化的产品,建立顾客商标忠诚为顾客提供产品的量身定制,以创造、满足顾客的个性化需求为重点,建立顾客忠诚也就是以顾客个性化的价值观为导向,为顾客创造增值。不同顾客的价值取向可能会有很大的差别,例如有些顾客希望自己能够获得关注,而另一些顾客则偏向于获得更多的信息。信息沟通的迅速发展,使企业能够迅速地了解顾客的需求和偏好,为建立顾客忠诚创造了条件。企业仅有尽可能地满足每个顾客的特殊需求,与顾客建立起长期稳定的交易关系,才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润。(5)提供高品质的服务,获取顾客商标忠诚在产品同质化的今日,良好的顾客服务是建立顾客商标忠诚的最佳方法。高品质的产品和适宜的价格尽管会影响顾客的购买决策,但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制而高质量的服务却是难以复制的,它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。企业的服务有时难免会有失误,服务的失误会伤害顾客的感情。此时,必须及时采取补救和补偿措施,如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的款意,以重新赢得顾客忠诚。据美国白宫全国消费者调查,假如顾客投诉没有得到及时解决,有81%的顾客会流失;反之,若顾客投诉得到了及时解决,有82%的顾客会继续与企交往,并比以前更忠诚。

商标忠诚度认知的误区

商标忠诚度是反映商标竞争力的重要指标之一，也是企业长期利润的根本源泉，然而，许多企业对于商标忠诚度的内涵和外延缺乏透彻的理解，存在着认知上的误区。误区一：提升商标忠诚度是1个技术手段不可否认，提升商标忠诚度必须实施一定的技术手段，如美观的包装设计、积分奖励计划、数据库营销、会员俱乐部等。然而，这些技术手段都是操作层面上的，而提升商标忠诚度实质上是企业的真诚付出，是企业一切以消费者为中心心态。其实商标经营中也充盈着古人“舍得”的睿智哲思，企业要想获得消费者的忠诚，必须首先付出自己的忠诚。1个企业不论你经营的是什么，都必须用真诚来塑造你的商标，用心打动消费者，逐渐赢得消费者对商标的认同和好感，最终形成对商标的忠诚度。有这样1个事例：有一天，美国亨利食品加工公司总经理亨利?霍金士在公司化验报告中得知，本企业所用的添加剂有毒性，尽管毒性不大，但长期服用对人体有害。假如食品中去掉添加剂，则会影响食品的新鲜度，失去大批顾客；假如继续使用添加剂生产有毒性的食品，他又于心不忍；假如把实情公布于众，必会遭到同行业的排挤，导致企业难以立足。思前想后，最终亨利，霍金士决定，把真相公布于众，宁愿自己受打击，也不愿意让消费者继续受害。果然不出所料，亨利?霍金士把化验结果一公布，立即就遭到了同行们强烈的反击，说他别有用心，哗众取宠，化验结果有误。3年的打击使亨利公司几乎面临倒闭，然而就在此时，他们的化验结果最终得到了确认，亨利勇于承担责任的精神也深深感动了消费者，亨利商标的美誉度大幅上升，亨利企业的规模迅速扩大，短短几年时间，就成为美国最大的食品加工企业之一。相反，失信于消费者的商标也必将失去消费者的忠诚，即使大商标也不例外。误区二：低价促销能提高商标忠诚度许多企业认为，要想赢得消费者的满意，留住顾客的芳心，价格优惠是关键，因此中国市场上“价格战”的硝烟到处弥漫。不可否认，降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内提高产品的销售额，扩大市场份额，然而，这种“短视”的做法很难挽留住1个消费者的心。低价促销只能为商标引来一些“逐利顾客”，而这些顾客只会对“几毛钱一只蛋”感兴趣，一旦缺少价格吸引力，他们马上就会移情别恋。事实上，低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度，反而会失去原有忠诚消费者的心。由于许多消费者选择商品时，不仅考虑这个商品是否“经济实惠”，更注重它是否“物有所值”，1个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢？此外，“价格战”也降低了竞争商标进入该领域的门槛，导致市场竞争的白热化，最终造成企业无利可图。当年海尔电视面对众多竞争商标的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其他商标，然而这并没有影响海尔商标的忠诚度，当许多商标在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑，2007年上半年，红旗商标轿车销量不足1600台。其实，培养商标忠诚度的关键并不是物美价廉，而是在商标与消费者之间建立一种强有力的联络。误区三：消费者满意度等于商标忠诚度许多人认为，假如消费者对某个商标的产品满意，就会重复购买，进而形成对这个商标的忠诚。事实上，消费者满意只是消费者购物后满足的心理状态，而消费者忠诚则是消费者在满意的基础上对某商标产品所表现出来的反复购买的实际行为。消费者购物感到满意，未必一定会再次购买，仅有当其满意度上升到一定高度时，才会形成商标忠诚，才会产生反复购买的行为。可见，消费者满意只是消费者忠诚的必要条件，而并非充分条件。《哈佛商业评论》研究报告显示，顾客在满意于某个商标的产品时，仍有65%~85%的人会移情别恋，选择新的商标。对于1个商标而言，让消费者感到满意只是万里长征的第1步，而要留住消费者善变的心，进而形成商标忠诚度，则任重而道远。误区四：市场占有率高，商标忠诚度就高许多人认为，1个商标市场占有率高，就说明这个商标深受消费者欢迎，消费者的商标忠诚度自然就高。这种说法乍听起来似乎颇有道理，然而具体情况却并非如此。市场占有率仅仅是1个表象的数据，并不能真实反映出消费者内心深处对1个商标的认知。市场占有率的提高有许多因素，例如卓越的产品品质及良好的服务获取消费者的信任购买，降价促销等营销手段拉动销量的提升等。企业通过降价促销、广告轰炸等手段也能暂时吸引消费者，从而实现提高市场占有率的目的，然而用这种手段得来的市场占有率往往是非常脆弱的，由于它没有真正“俘虏”消费者的心。一旦市场上出现不利于该商标产品的突发事件或有更大的价格诱惑，消费者马上就会移情别恋，弃之而去。例如，不少国产手机商标，当年其产品都有很高的市场占有率，然而转眼间就被消费者抛弃，关键原因就是商标忠诚度低。此外，垄断行业由于有国家相关政策的强制性保护，根本就不是消费者的人心所向，这样的市场占有率更不能体现出消费者的忠诚。例如，澳大利亚、泰国等国的烟草公司在失去垄断地位以后，在与英美烟草等国际烟草巨头的抗衡中迅速土崩瓦解。市场占有率并不能完全体现商标忠诚度，因此企业面对较高的市场占有率并不能盲目乐观，而应搞清楚自己是否真正抓住了消费者的心。