商标忠诚的作用,商标忠诚度

商标忠诚的作用

消费者的商标忠诚是一种战略资产，假如对它进行适当的管理和利用，它就会在如下几个方面发挥重大作用。1.有利于企业降低营销成本，赢得丰厚利润有远见的企业重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看做是自己巨大的市场资源。成功商标的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来20%的利润。忠诚度不仅能够带来巨额利润，并且能够降低成本。由于拥有一批对商标忠诚的消费者，特别是当他们对商标的态度已经稳定后，即使企业降低商标宣传的投入，顾客也能保持对特定商标的印象和感受，不会轻易舍弃已使用习惯的商标。并且，保持现有消费者比获得新消费者所支出的代价要低得多。由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前所使用商标的动力，因此，要使其转换所使用的商标需付出昂贵的代价，这也是由于他们没有付出努力找寻商标替代品，即使面对替代品时，他们也必须一种重要的原因来冒险购买和使用另一商标。然而，企业所犯的1个常见的错误就是试图吸引新消费者，却忽视了现有消费者。2.有利于带动、吸引新的消费者对某个商标具有商标忠诚度的顾客往往会自发地向周围的亲朋好友推荐这个商标的产品和服务，从而起到活广告的作用。在信息膨胀的现代社会，消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任度远远胜过一般的广告宣传。因此，高忠诚度的商标有利于吸引更多的、新的消费者；此外，具有高忠诚度的商标本身就能够树立一种商标形象，是对商标的有利宣传。3.提高销售渠道拓展力对商标的高度忠诚会保证它们有优先的货架空间，如海尔、索尼、TCL、格兰仕或宝洁公司的飘柔、海飞丝，由于商店知道消费者会把这样的商标列在他们的购物清单上。有时，商标忠诚可能会控制商店的选择决策。例如，1个超级市场，除非它有像金龙鱼食用油、青岛牌啤酒这样的商标，否则，一些消费者将去其他商店购买。因此，拥有高忠诚度商标的企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位，有利于其销售渠道的拓展。4.能缓解竞争商标带来的冲击企业拥有了顾客的商标忠诚，商标就有了一道较为坚固的屏障，以抵御或者缓解来自其他商标的冲击和影响。假如竞争者开发了更高级的产品，那么消费者的忠诚就给企业提供了必要的时间来改进产品，使之胜过竞争者的产品。5.有利于商标的延伸和扩张商标忠诚是商标延伸的1个关键要素。商标忠诚的消费者容易产生“爱屋及乌”的心理，喜欢甚至也忠诚于延伸商标，延伸策略容易取得成功。因此，企业在进行商标延伸决策时，能够充分借助商标忠诚的现状，尽可能恰当地进行商标延伸。

商标忠诚度

忠诚的消费者是企业宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者可为企业带来20%～85%的利润，固定消费者的数目每增长5%，企业利润就会增加25%。因此，怎样提高消费者对企业商标的忠诚度，也是企业商标战略的一项重要内容。1.商标忠诚度的概念商标忠诚度是指消费者在与商标的接触过程中，由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的想法所产生的一种依恋而又稳定的感情，并由此形成偏爱而长期重复购买该商标产品的行为。商标忠诚度是消费者对某商标产生的感情的度量，它反映了1个消费者的偏好，即由1个商标转向另1个商标的可能程度。商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，它的形成有赖于消费者的产品使用经历。提高商标忠诚度，对1个企业的生存和发展、扩大其市场份额都具有极其重要的作用。2.商标忠诚度的分层与衡量商标忠诚度首先是消费者对一种产品以及服务的情感价值，以及由此延伸而来的决策和购买行为。这种感情是有深浅之分的，即消费者的商标忠诚度也可分为不同的层次。具体有以下几个方面。1）无商标忠诚度无商标忠诚度时，消费者对商标漠不关注，无商标意识，完全按照自己惯用的标准进行决策，而这个惯用的标准通常情况下是价格，即这个群体的消费者对价格非常敏感。哪个价格低就选哪1个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有商标忠诚度。而形成这种现象可能有以下两个方面的原因：第一，这类消费者是第一次消费该产品或服务，没有消费体验，因而对产品或服务没有感情，更谈不上对该商标的忠诚；第二，对产品或服务很不满意，自然也就没有忠诚度。2）靠习惯维持的商标忠诚度这类消费者在购买某一商标的产品或服务后，并没有明显的不满之处，会继续购买该商标，从而形成固定的消费习惯和偏好，并在购买时心中有数、目标明确。可是这种习惯是脆弱的，一旦有明显的诱因，如竞争者利用价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，他们就有可能改变主意和以往的习惯，转而购买其他商标，因此这类消费者的商标忠诚度也不高。3）基于满意的商标忠诚度这类消费者对产品或服务很满意或至少不至于反感，从而对某一商标具有习惯性购买的行为。他们认为，更换商标可能代表着风险，担心所更换的商标不会令人满意，因此不会轻易更换商标。4）以情感为纽带的商标忠诚度这种忠诚表现为消费者对产品商标有着忠贞不贰的情感依赖，商标已成为他们生活中的朋友或情人，一旦更换商标，就会有背叛对方的愧疚感。5）完全的商标忠诚度这是商标忠诚度的最高层次。这类消费者对某商标有着强烈的偏好，有时可能发展成一种偏执，甚至把使用该商标视为一种实现自我追求、自我价值的表现。他们坚定地购买该商标的产品或服务，为成为该商标的使用者而自豪，并乐于向其别人推荐该商标。例如，我国有些茶叶消费者，几十年来一直饮用“龙井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“铁观音”等，在他们看来，他们所忠诚的茶叶不仅有较高的质量，并且也是传统文化的象征。