商标忠诚的影响因素,商标忠诚的资产价值

商标忠诚的影响因素

目前对商标忠诚影响因素的研究还不多，根据现有的研究主要探讨了以下影响因素。1．产品类别消费者的商标忠诚因产品类别的不同而异。Alsop（1989）的研究发现，像盐、调味品、蜡纸等产品，购买单一商标的使用者超过80%，而像汽油、轮胎、罐头等产品，购买单一商标的使用者超过40%。2．时间消费者的商标忠诚也由于时间的不同而异。北京麦肯特市场推广咨询公司（2000）对312名居民的调查发现，消费者夏天喝得最多的5个商标依次是：可口可乐、百事可乐、统一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的5个商标是：露露、可口可乐、统一、三元牛奶、椰树牌椰汁。3．竞争对手的数量有一项采用三种方式测量商标忠诚的研究发现，消费者购买他们能够想起来的各种商标。在1个产品类别中，可接受的商标越多，消费者忠诚于某个商标的可能性越小。相反，在那些竞争商标较少的产品类别中，商标忠诚更高（Exter,1986）。4．企业营销的因素广告、促销、公共关系都是企业管理者经常运用的营销工具。大多数研究者发现，广告能成功地产生基于忠诚的商标资产，广告是象征产品质量的1个重要的外在线索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入广告表明企业对商标的投资，这又代表着更优越的产品品质（Kirmani,Wright,1989）。此外，Archibald,Haulman和Moody（1983）发现广告投入水平不仅代表着高质量，也代表着好的销售。Jacobson和Aaker（1994）也发现广告投资与感知的品质之间有积极的关系。在关于促销对商标忠诚的影响方面，自我认知理论认为，价格促销一般很难有助于提高内在购买动机（喜欢商标或商标忠诚）；相反，有可能淡化这种内在动机，对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值商标，情况更是如此。对非商标使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度折扣的价格促销会在他们心中形成不良的商标形象；对商标忠诚者，则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果将导致商标转换行为的产生，降低商标忠诚。在公关对商标忠诚的影响方面，Frederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共关系不会直接影响商标忠诚，可是良好的公关能够通过对企业内部关系的管理，间接影响消费者忠诚，能够整合社会信誉资源服务于商标形象，维持商标活力，形成商标个性。5．消费者自身的因素消费者的特征，如性别、年龄、经济收入、教育程度等会不会影响其商标忠诚？Aslope（1989）在对25种产品的研究种发现，近25%的60岁以上的被调查者对10种以上的产品有很强的商标忠诚度，而被调查者年龄在8～29岁这一数字仅为9%，同时他还发现，收入高的人们对商标更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间了解更多的产品信息，对忠诚商标的购买行为则保证了1个能够接收的最少价格质量；Ingrassia和Patterson（1989）发现，女性消费者比男性有更高的商标忠诚度；Frank和Douglas（1968）发现，商标忠诚与教育程度负相关。

商标忠诚的资产价值

研究发现，吸引1个新消费者的支出是保持1个已有的消费者的4—6倍；从商标忠诚者身上获得的利润是商标非忠诚者的9倍之多。美国的一项调查结果也表明，在许多产品和服务业中，假如企业能够将顾客对商标的忠诚度提高5％的话，该商标产品或服务的利润率就会相应提高1％。因此，商标忠诚度是一项战略性资产，假如对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。商标忠诚的资产价值分析如下：1．降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多的原因有二：一是降低直接营销成本，说服老顾客特别是商标忠诚者购买本企业的产品比说服新顾客要容易得多，相关的沟通、广告、推广费大大减少，一般来讲，1个商标吸引1个新消费者的费用是保持1个已有消费者的4—6倍；二是降低相对营销成本，本企业商标的忠诚者是竞争者商标的新顾客，竞争者要说服本商标忠诚者购买他们的产品需付出相当大的营销成本代价。；为争夺本商标的忠诚者，本企业的营销成本降低，竞争者的营销成本却要增加。Desatulock和Detzd在其《努力保持消费者》一书中谈道，“在汽车行业中，1个终生消费者能够平均为其所忠诚的商标带来14000美元的收入，在应用制造业，1个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每一年能够从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。2．增加通路谈判力。经销商知道，销售拥有大量商标忠诚者的商标比其他商标耍容易得多，这在无形中对商店的进货决策产生控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或商标延伸的产品时，这种作用显得尤为重要。3．吸引新顾客。商标忠诚代表着每1个消费者都能够成为1个活的广告。对于潜在的购买者和高关注度的商品，商标忠诚能够使1个顾客成为1个商标倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。4．减缓竞争威胁。商标假如拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，由于忠诚的消费者一般对所选择的商标有一种眷恋感，他们很难发生“商标转换”。这就给竞争对手造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润能力。商标忠诚还为企业争取到了对竞争做出反应的时间。假如竞争者开发了一种新产品，就会逼迫企业对产品进行改进，而商标忠诚的存在就给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品对抗竞争者。