商标忠诚,商标忠诚测量步骤

商标忠诚

1.商标忠减金字塔商标忠诚是消费者对商标感情深浅的程度。消费者对商标忠诚度高,是该商标的1个重要资产,甚至是商标资产的核心。作为消费者对商标忠情的量度,商标忠诚反映出1个消费者转向另一商标的可能程度。商标忠诚度越低,消费者转向另一商标的可能性就越大;商标忠减度越高,消费者转向另一商标的可能性就越小。商标的高忠诚度是企业的笔财富,它能够留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大未来的销售和利润消费者对商标的忠诚度有不同的层次或等级,能够用商标忠诚度金字塔来标明。商标忠诚金字塔体现出不同的商标忠诚程度。(1)对商标不忠诚,即金字塔最底下一格所标明的。这部分消费者对商标漠不关注,只对价格敏感。(2)习惯性买主。这部分消费者对产品满意或至少不反感。他们对某一商标习惯性购买,有一定程度的忠诚。(3)商标满意的买主。这部分消费者对商标有较高的忠诚度。他们是对转变费用满意的买主。(4)对商标喜欢的买主。这部分消费者对商标有更高的忠诚度。他们能够被称作商标的朋友,对商标有一种感情依托。(5)忠贞不武的买主。这部分消费者对商标的忠诚度最高,是最忠诚的消费者。他们是坚定购买该商标的消费者,为成为这一商标的使用者而自豪,并乐于向其别人推荐该商标。拥有相当数量消费者及最忠诚消费者的商标是最有魅力的商标。2.商标忠诚的测量对商标忠诚的测量只能是相对的、近似的。其主要包含以下方面(1)行为的测量。从购买的习惯性行为进行测量。可用的几种测量是:①再次购买率。买同一商标的顾客回头购买占比是多少?②购买百分比。在1个消费者最近的五次购买中,购买各种商标所占的百分比是多少?③商标购买的数量。同一种产品有多种商标其中只买一种商标的顾客占多大百分比?买两种和买三种商标的顾客又各占多大占比。(2)转变费用的分析。消费者转变商标是要付出代价或费用的,甚至要有一定的风险。要分析转变费用能多大程度地为商标忠诚提供基础。商标经营者应重视它所享有的转变成本,加强消费者对其产品及售后服务的依赖性。消费者转变商标的关键是对现用商标的不满意、失意甚至愤恨。避免转变的关键前提是提高消费者对现用商标的满意度,并消除一切令消费者不满意的因素。(3)对商标喜爱的测量。对商标的喜爱可分为:①喜欢;②尊敬;③友好;④信任。消费者是否喜爱某一商标是一种情感因素,不完全取决于对商标特性的认识。同类商品中,质量不相上下的若干商标,有的消费者喜欢某一商标,有的消费者则喜欢另一商标,这并没有多少理由可讲,它只是消费者对商标偏爱的一种心理偏向。对商标喜爱的测量反映在附加价值上,附加价值是消费者为获得他们所喜爱的商标而愿意付出的价格。它体现了消费者对该商标的忠减。(4)许诺的检测。对消费者的许诺必须兑现,兑现程度越高,商标忠减就越高。大量许诺是否完全及时兑现,很容易进行检测,尤其是商标服务项目,如售后服务,上门安装调试,及时或定期保养维修等。许诺的圆满兑现就能够拥有大批最忠诚的消费者,并且消费者还会向其别人推荐该商标,购买该商标,提高该商标的市场占有率,使该商标成为具有极高资产的商标,最强劲的商标。海尔商标的星级售后服务许诺能及时兑现,因而有口皆碑,进一步提高了消费者对海尔商标的忠诚度。3.商标忠诚的战略价值商标忠诚是一种战略资产,对企业的生存发展具有长期的潜在利益,开发商标忠诚的价值潜力是企业管理的一项战略任务。其重要作用表现在(1)有利于降低营销成本。保持现有消费者比获得新消费者所付出的代价要小得多拥有一大批对商标忠诚的消费者的企业,就能够大大降低营销成本。为此,企业要尽最大努力留住老顾客,让现有消费者高兴和满意。保持现有的顾客,支出的营销成本很低,因而能够获取更多的利润,为提高商标忠诚能够再投资。(2)有利于发挥贸易杠杆的作用。商标忠诚会影响商店的选择决策,商店会把消费者喜爱的、忠诚度高的商标优先安排在醒目而良好的货架空间上,以利于消费者对该商标的购买。商店的贸易杠杆作用也充分显示了商标忠诚的巨大无形资产价值。(3)有利于吸引新消费者。商标忠诚强调留住老顾客,但并不排斥吸引新顾客。在优先考虑保持和稳住商标忠诚的老顾客的同时,也应该吸引新的消费者,扩大消费者范围。一方面通过广告或其他形式对新的未来的消费者提供信息和影响,使之产生商标认识,另一方面可利用现有老顾客向新顾客宜传商标,推销产品。(4)有利于缓解竞争对手的威胁。商标忠诚给企业提供了缓解竞争对手威胁的时间增加了响应时间和喘息时间。当竞争对手开发了更好更新的产品之后,商标忠诚的消费者往往会期待他所忠诚的商标奋力赶上或超过之,而给该商标企业提供必要的时间用于改进产品以至胜过竞争产品。商标忠诚的这种巨大战略价值必须重视和爱惜,一定要奋力拼搏,在尽可能短的时间内迎头赶上和超过竟争对手,而不要贻误战机,错过喘息时间和空间,不思改进而最终失去商标忠诚的消费者,由于商标忠诚消费者的期待和等待终究是有度的。除了上述四大项商标资产构成要素外,商标资产的其他内容也非常重要,例如专利、商标、分销渠道与购销网络等等,由于这些都是非常专门的重要内容,在其他专业书中有详细论述,这里从略。

商标忠诚测量步骤

在实际操作中，商标忠诚度的测量主要包含以下步骤。（1）收集数据，并建立消费者资料数据库。收集消费者个人相关数据，如消费者年龄、收入、教育程度、家庭状况、购买习惯、重复购买率、消费者传播该商标的次数和规模、生活方式、商标认知、商标联想等，并建立尽可能全面、详细的顾客资料数据库，为深入了解顾客购买行为提供保证。（2）抽样调查消费者商标行为忠诚度。对消费者商标行为忠诚度采用抽样调查的方法，对抽样的顾客进行追踪调查，收集数据，运用前面提到的相关指标对收集的数据进行分析。在分析消费者行为忠诚度时，要考虑转移效用和转移成本。由于转移效用和转移成本很大程度上决定了消费者行为忠诚。转移成本和风险越高，消费者改变商标的动机越小。（3）调研消费者商标情感忠诚度。对消费者的商标情感忠诚的分析是从消费者的商标认知、商标联想、商标文化与消费者生活方式的契合程度、个人兴趣爱好等方面进行分析的，并根据分析的信息预测消费者未来的购买行为，并将其分成高、中、低度的情感忠诚者三类。由于情感忠诚是个很抽象的概念，量化测量并不现实，因此能够采用定性的方法进行测量。首先，测量消费者对商标的喜爱程度，根据程度的不同，将其分为喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞五类。其次，测量商标与消费者生活方式、消费者的价值观念是否符合，从而判断消费者对该商标的认同感的强弱以及相应的情感忠诚度。最后，观察消费者观念的演变。由于情感忠诚是1个相对长期的概念，它必然和消费者的观念转变交织在一起，因此有必要研究目标市场消费者观念在其成长过程中的演变规律。（4）建立商标忠诚分析矩阵。通过上面对行为忠诚和情感忠诚的分析，将分析结果填入商标忠诚方格图，得出每个区域所代表的忠诚者绝对数及占样本总量的相对占比，统计出真正的商标忠诚者、潜在的商标忠诚者和脆弱的商标忠诚者各自所占的占比。（5）制订商标营销战略计划并实施。根据第（4）步的分析结果，假如潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，企业应当加强企业商标文化建设，强化商标传播，以提升商标忠诚度。假如潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业就要采取减少渠道费用、降低产品成本、降价等措施来吸引潜在消费者向现实购买者转变。