商标质量与价格决策,商标质量与品牌价值之间的混同

商标质量与价格决策

商标质量决策与商标价格决策有其联络的一面,但也有区别1.商标质量决策商标质量决策主要是制造商的一种商标决策,它是对商标质量水平和质量目标的一种决策。对商标质量起决定作用的是在制造环节。制造商在作商标决策时,必须决定其商标质量水平,以明确和保持其商标在目标市场上的地位。所谓商标质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性、时代性等价值属性的1个综合尺度。制造商对商标质量决策时,要考虑商标质量的市场定位。其质量水平的明确应以目标市场的具体需求为转移。目标市场是高消费人群,应定为高档质量;目标市场是中低消费人群,则应定为中、低档质量。这里所说的高、中、低档是根据对质量的附加要求而区分的,但高、中、低档的质量都必须是符合使用要求和安全目标的。例如服装的质量无论质量怎样都必须具有保暖、耐用等基本质量要求,但高档质量服装则还必须考究面料、做时尚、华丽和体现身份高贵等附加要求。住宅的质量即使是低档质量住宅也必须保证居住适用、方便和安全,而高档质量住宅除上述要求外,则对建材、工程设计、居室美化和舒适、豪华程度、环境优雅以及他方面有更高的特殊附加要求。高档豪华别墅的质量水平比普通经济适用住房的质量水平要高出许多,但后者也必须保证居住安全等基本质量或最少质量要求。制造商对商标质量可针对不同消费档次人群分别明确不同质量水平,实施高、中、低档的不同质量决策。过高的质量必然导致价格过高,从而抑制中低档消费层次人群的购买,缩小市场覆盖面。制造商在对商标的最初质量水平进行决策以后,随着市场情况的转变,还可适时调整其决策。其可供选择的决策有三种:(1)提高商标质量。这是一般的趋势,尤其是在技术进步和消费者消费档次普遍提高以后,应及时提高商标质量以适应消费者的新需求,这有利于提高市场占有率和增加效益。(2)保持商标质量。在一定阶段消费者需求转变不大时应保持质量。(3)降低产品质量。当消费者购买力下降时采取这种办法,例如在经济紧缩或衰退阶段,高档质量产品销不出去应改变为中、低档质量。这是一种暂时的过渡办法。当经济繁荣或高涨时,又应以提高产品质量为主。值得注意的是,一些发达国家的企业非常注意产品的质量管理,维护其商标质量信誉,以提高其商标的市场竞争能力。在当代市场竞争条件下,质量管理已不是单纯的生产组合的一部分,而成为市场营销组合的1个组成部分。加强质量管理要从市场需求出发最终又落实到市场营销活动的全过程中,商标质量管理已成为企业战略决策的一项重要内容。2.商标价格决策与商标质量决策相衔接,商标价格决策也是企业商标决策的重要内容之一。它是指对价格水平和价格调整方案的决策,包含两个方面:(1)商标最初价格水平的明确,要根据市场目标分别明确低档价格、中档价格、高档价格。(2)商标价格动态调整决策。要根据市场转变,分别采取降低价格决策、保持价格决策、提高价格决策。它们一般与商标质量决策相一致,即低档质量低档价格,中档质量中档价格、高档质量高档价格。质量提高价格也提高。商标价格决策与商标质量决策也会有不衔接或不一致的情况。在某些情况下,商标质量提高并不一定相应地提高商标价格,而采取维持价格甚至降低价格的决策,尤其是在技术进步、成本降低和供大于求实行价格战的情况下往往会出现这种决策。彩电价格战就是这种情况的一种反映,彩电质量提高了,而价格却降下来了。

商标质量与品牌价值之间的混同

我国的知识产权战略发展规划偏向于回避使用商标质量的表述，而是强调实施品牌战略、提升品牌的价值与影响力等。事实上，尽管知识产权法领域内的核心概念是商标，品牌却也常常进入法学文本，在特定语境下成为商标的同义词。这就涉及品牌与商标之间的概念辨析问题。英国商标法学泰斗杰里米·菲利普斯指出在日常生活中商标和品牌经常作为同义词使用，1个原因是品牌曾经被纳入英国商标法。事实上直到1994年，商标在英国的定义仍包含了品牌的意思。但他进1步指出，品牌和商标在历史上的亲缘关系并不代表着这两个词在现代仍然具有同样的含义。商标的主要功能是区分商品的来源，品牌则是一种公众的“速记手法”，是消费者用以识别并联络上特定商品或服务的符号，也正是品牌向公众宣告了诸如经济、时尚、耐用等价值准则。(2)王太平教授也认为品牌不同于商标，商标是品牌的1个重要组成部分，并进而指出，从品牌理论的角度研究商标，能够带来一种基于完全不同观念的研究进路。(3)由于品牌并非1个严格意义上的法学概念，有关品牌价值等的研究也主要形成于经济与管理科学领域。该领域的研究指出，20世纪80年代早期首先是在美国广告界出现了“品牌资产”(BrandEquity，有的文献译为“品牌权益”)的概念。这种特殊的无形资产引发了实业界的浓厚兴趣，进而引起了学术界的重点关注。(4)关于品牌资产的具体定义方式存在一定分歧，美国营销科学学会将其定义为“顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为……使得产品能够获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，能够赋予超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。这一产品或服务之附加价值的来源，则是“企业以往在品牌方面的营销努力”。(5)随着研究的进1步深入，研究者们意识到品牌资产的核心是消费者的心理认知。不同消费者对于品牌心理认知差异不仅产生于消费者对于品牌的主观感知差异(认知心理学视角),也产生于消费者与品牌之间的心理关系差异(社会心理学视角)。(6)从社会心理学视角出发的研究认为，人与品牌之间的关系类似于人与人之间的关系，因此企业也必须针对目标消费者为品牌塑造真诚、刺激、能力、精致、粗犷等人格化特征，促使消费者把品牌视为一种拟人化的伙伴。质言之，现代的品牌价值观认为品牌价值是在利益相关者生态系统中被共同创造。(7)从以上有关品牌的研究脉络可知，品牌价值的核心内涵是品牌能够实际带来的经济收益，关注的是消费者中特定心理认知的形成。在商标法领域，与其最接近的概念是商标的显著性。商标的显著性理论同样关注相关公众的特定心理认知，(8)但两者之间仍然存在较大不同。具体而言，第一，从时间跨度来看，品牌价值不能等同于提升商标的固有显著性。提升品牌价值代表着通过商业营销活动改变消费者主观的、随时处于变动中的心理认知，因此必须贯穿在各个阶段的商业营销活动中。这些商业活动尽管以商标为重要依托，但此时商标往往已经被固定了，被挖掘、强化的主要是商标的具体文化含义、与消费者之间的潜在心理联络等。与此相对，商标的固有显著性理论解决的主要是标志是否具有商标最基本的功能，即能够与其他标志相区分、能够据以识别商品或服务的来源，且偏向于静态地看待商标的上述属性。第二，从追求的目的效果来看，品牌价值也不能直接等同于商标的获得显著性。商标法领域的获得显著性理论固然也涉及商标通过商业使用改变相关公众的心理认知，从而获得正当性的问题，但获得显著性的本质仍然是标志经由商业使用实现了来源识别功能。(9)与此相对，只要是能够借由品牌获取更多经济收益的措施都属于提升品牌价值的范畴，其中还包含商标已经具备了固有显著性、商业营销活动的主要目的在于增强用户黏合度的情形。因此品牌价值的内涵与外延比商标的显著性等更为宽泛，难以基于现有商标法学概念体系将“提升品牌价值”直接转换为“提升商标显著性”等法学表述。由此看来，提升品牌价值之类的表述的确有助于尽可能地统摄相关具体举措，在知识产权战略规范中主要使用品牌价值等表述的做法具有一定的合理性。可是，在学理上仅从品牌价值形成的视角观察商标质量，使用内涵与外延更为广泛的“品牌价值”完全地替代“商标质量”，可能导致难以从法学视角观察商标质量的具体构成以及内部关系，进而导致难以在法律层面认识到影响商标质量提升的具体制度因素。