商标整合营销传播的特点和要素,商标整合营销传播的原则

商标整合营销传播的特点和要素

（一）整合营销传播的特点１.目标性整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定阶段和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。尽管整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。２.互动交流性整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。沟通是以消费者需求为中心，每1个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向沟通。有效的沟通进1步确立了企业、商标与消费者之间的关系。３.统一性在传统营销传播理论的指导下，企业的广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有1个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有许多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成商标形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。整合营销传播就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同1个主题和统一的商标形象，使企业的商标形成强大的合力，推动企业商标的发展。４.连续性整合营销传播是1个持续的过程，通过不同的媒体重复宣传同1个主题、统一形象的信息，并且这是1个长期的过程，以达到累积消费者对企业商标形象的注意力和记忆度的目的。５.动态性整合营销传播改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，其次想方设法去迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。（二）整合营销传播的要素整合营销传播的要素主要指营销传播中的各种方式。１.广告广告是对企业观念、产品或服务进行明确想法的一种方式。广告的直接想法特点能够使消费者迅速对企业商标有1个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑。而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。２.促销促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对商标也具有一定的强化作用。３.公共关系在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对商标形象有着积极的影响，能增加企业商标的知名度和美誉度。４.事件营销通过一些重大的事件，为企业商标建设服务。事件营销对企业商标的影响是直接的，并且产生的效应也较为长久。５.人员销售企业销售人员直接与消费者沟通，完成产品销售的同时，与消费者建立有效的联络。人员销售与消费者建立的关系是持续的，将会为企业创造更多的商标忠诚跟随者。６.直复营销通过多种广告媒介，让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业商标形象。７.企业领导者魅力企业领导是企业商标文化的1个缩影，借助企业领导者的魅力和个人风采（如企业领导者传记、个人理念等）提升企业的商标形象。８.关系营销利用企业与外部环境建立的关系，进行商标形象建设。外部关系包含与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。

商标整合营销传播的原则

(一)以消费者为核心商标整合营销传播的出发点是分析、评估和预测消费者的需求。商标整合营销传播是站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题,并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析,预测他们的消费需求,制定传播目标和执行计划。(二)以关系营销为目的商标整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系,并且促使消费者对企业商标产生信任,使企业商标形象长久存在于消费者心中。这种关系的建立,不能单单依靠产品本身,而是必须企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。尽管营销并没有改变其根本目的—销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,企业仅有与消费者建立长期良好的关系,才能形成商标的差异化。商标整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。(三)循环原则以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,仅有随着消费者的转变调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销及商标整合营销传播的基础和起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此能够掌握消费者态度与行为的转变情况。能够说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,也就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。