商标在营销中的作用,商标在于算的出发点和根本点

商标在营销中的作用

当前，关于商标的话题在新闻媒体中屡次谈到，原因之一是许多企业对商标的作用认识不太清楚，没有把商标看得很重要，致使企业在营销过程中由于商标遭抢注或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的商标的宣传力度不够，导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此，我们应重新审视商标的地位和作用。

商标即商品的标志，是受法律保护的品牌。从营销学的角度讲，商标是整体产品的1个重要组成部分。也就是说，一方面，商标是产品的1个重要特征，并且受到法律保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请申请注册，以使产品的销售在标志上合法化，占领有利的市场地位;在产品品牌具有一定知名度和公司规模扩大以后，为了扩大市场份额、获得更大的效益，企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它国家或地区销售自己的产品，也应及时申请注册产品的商标，以避免商标遭到抢注从而失去销售市场的状况发生。另一方面，商标与产品是密不可分的。产品具有5个特征，即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到申请注册商标是受法律保护的品牌，因此它是企业的无形资产，具有价值和价值增值功能。尤其是那些驰名商标的价值含金量很可观。据美国金融世界杂志评定，可口可乐、万宝路等世界名牌价值分别为359.9亿美元、330.45亿美元，均分别高于其年营业额的一倍以上;我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的商标价值分别是4亿元、2.8亿元和0.36亿元。由此可见，商标具有产品的其它特征无法比拟的优点。商标本身就代表了产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中，要对产品的5个特征进行系统管理和优化，尤其要像重视产品质量那样地重视商标的建立与管理。我们着重对商标在企业营销中的作用并对商标实行系统化管理提出拙见。

1商标在企业营销中的作用

1.1商标是一种信息资源，具有传递信息的功能

众所周知，世界政治经济形势每时每刻都在发生转变，现代社会经济从某种意义上说就是信息经济，不论是企业还是消费者，每时每刻都在接受新的信息，同时在接受新信息的过程中逐渐转变着营销观念。如前所述，商标是产品的标志，它的出现首先表明产品的来源，给消费者传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何商标都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，在某种程度上表明了生产者或经营者对该产品所应承担的品质责任，从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别。因此商标是一种信息资源，有创造价值的功能，通过对商标的广泛宣传，就会开拓市场，给企业带来巨大收益。

1.2商标是企业形象和信誉的集中表现

企业通过商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，引起消费者的注意，刺激消费者购买的欲望，进而达到扩大产品销量的最终目的。同时，良好的品牌形象还能够增强消费者对商标产生忠诚性，促使消费者反复购买。如某些消费者专喜欢购买中华牌牙膏，就是消费者认可和信赖这种产品的结果，具有对中华牌商标的忠诚性。

由于商标是企业形象和信誉的集中表现，更有利于对产品进行广泛的广告宣传。通过广告，消费者认识了解了某种产品，同时认识了这种产品所标志的企业;通过广告，企业也给消费者一种承诺，这种承诺的标志就是产品的商标。人们看到商标就能知道某种产品的品质、功能怎样，企业的售前、售中和售后服务是否令人满意以及某种产品给消费者带来的其它附加利益的情况。因此，商标的知名度越高，企业的形象和信誉越好。

1.3商标是企业的无形资产，是一项重要的知识产权

商标是企业的无形资产，它表明企业所拥有的一定法定权利或特权。换句话说，商标凝聚着生产企业的智慧和劳动，是一项重要的知识产权;它是一种无形的财产，时时都在产生着利润。

由于商标具有永续的法定寿命，因此具有价值增值的作用。因此，企业的经营者必须重视商标的这一特殊作用，尽量给产品起1个好名称，提高产品的科技含量，在质量可靠的前提下运用广告广泛宣传产品的商标，增加产品商标的知名度，从而促进产品的销售，巩固其市场地位。随着品牌知名度的提高，商标具有的价值以及增值功能是不可估量的。因此企业在与外商合资合作经营时，一定注意千万别轻易放弃自己产品的品牌，否则，后果不堪设想。

当今世界正处在和平与发展阶段，我国的改革开放与市场经济体制的形成给企业带来了良好的发展机遇。面对和平的环境，中国在21世纪要成为经济发达的国家，就必须有在世界上叫得响的名牌产品和知名企业。为此，我国企业必须珍惜这个发展良机，走集团化发展的道路，搞规模经营，提高产品的科技含量，高品质、高效、出精品，大力培育驰名商标，把商标的建设与管理作为一项系统工程和长远目标来进行，逐步缩小同世界。

商标在于算的出发点和根本点

（一）中国掌握商标价值话语权刻不容缓据中央人民广播电台《经济之声》2014年6月26日“今日头条”，近一段时间，习近平总书记、李克强总理先后提出，“中国制造”实力过硬，这是基础，在此基础上，让全球更多的人知道中国商标，提升中国商标价值，必不可少。高质量的产品加上叫得响的商标，两者相得益彰，“中国制造”才会有真正的国际竞争力。为此，经过十余年的准备，根植于中国的中诚信商标实验室（TBL）在商标强国、提升商标价值、维护中国商标权益、推进商标管理中发挥了不可替代的作用。（二）中诚信商标实验室（TBL）实施商标演算的意义第一，建立我国在世界商标价值中的话语权体系，打破西方发达国家对商标价值评估的垄断，公允反映和展示中国商标价值在全球的地位，以利于推动我国的商标价值提升，在商标营运、交易中维护企业利益和国家利益。第二，满足中国在国内国际市场上商标交易的必须。在经济发展全球化不断发展的形势下，中国企业在海外上市、兼并、收购等经济活动中，应能在国际市场上发出商标定价的中国最强音。否则，只能任人宰割，被动接受，遭受损失，不利于“走出去”的战略实施。第三，随着经济发展和商标的重要性越来越突出，商标演算的目的在广度和深度上将进1步扩展，以协助政府推进商标发展，促进企业加强商标提升。（三）中诚信商标实验室（TBL）“商标在于算”的触发点中诚信商标实验室（TBL）从商标核心价值观出发，提炼了商标口号：商标在于算——世界商标500强，中国更有话语权，这句商标口号包含了：（1）商标仅有经过“算”，才能心中有数；（2）强化“中诚信商标实验室（TBL）”的商标识别“算”；（3）传递了中诚信商标实验室（TBL）核心业务的信息，即中诚信是做什么的？——商标演算；（4）“算”并不限于世界商标500强。世界商标500强只是中诚信商标实验室（TBL）演算的结果，为所有商标演算价值是中诚信商标实验室（TBL）的服务。