商标与消费者,商标与消费者的关系

商标与消费者

商标是由企业以产品的形式设计、建设、经营而最终由消费者认可或使用的，其最终价值只能在用户身上才得以体现。没有消费者的介入，所谓商标的问题也就没有了意义，因此，商标的价值主要就是体现在商标和用户的消费行为之间。企业商标经营的目的就是通过有效的商标运作，使消费者信任并接受商标以及标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益。商标在产品和消费者之间起着桥梁和纽带的作用。企业借助商标体现有关产品及服务的相关信息，消费者通过商标了解企业某些产品的特色以及服务保证，并根据这些信息决定自己的购买行为。成功的商标就是能够以其自身形象以及可联想性牢牢抓住顾客，引导建立顾客对公司产品的忠诚，从而为企业带来利润。对于消费者而言，商标具备如下功能：１．识别不同产品。对消费者而言，商标最首要的功能就是识别不同的产品与服务。商标具有独特性、区别性和排他性，商标的图案、文字和个性特征表明了企业的产品类型、与竞争对手相区别的特色，以及企业自身的文化等，互不相同的商标各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品与服务。消费者借助对商标的独特性的认知来选择购买行为。例如，人们购买豪华汽车时有这样几种商标：宝马、奔驰、劳斯莱斯，每种商标汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标。消费者和用户便可根据自身的必须，依据产品特性进行选择。２．简化购买决定。在商品极其丰富的今日，每1个用户的消费需求都对应着多种产品和服务。按照理性分析的模式，用户在开始购买行动以前，必须收集大量的同类产品信息以分析比较拟购买产品的性能、用途、质量、价格等各个要素。可是，在实际的市场经济活动中，产品的多样性和用户自身时间、精力和信息渠道等的有限性决定不可能每一次购买行为都按照这个模式进行。这情况下，用户往往会采取比较简化的方式，就是选择自己比较熟悉和放心的商标。这里我们提出1个所谓的“二七定律”。哈佛大学的心理学家乔治?米勒教授指出，普通人能同时处理的信息单位不超过７个，也就是说，顾客最多只能记住同类产品的前７个。而特劳特按照自己的“心智阶梯”原理进1步指出，其实７个商标的存在，还只是在市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个商标，在其中选择其一就够了。这就是所谓的“二七定律”。假如厂商通过自己的市场营销和商标打造战略让用户比较容易地了解自己的产品，并在用户心目中明确了这样的商标地位，那么，用户就会优先选择这个厂商的商标。３．减少购买风险。商标是顾客和产品之间的无形契约，质量、服务等方面的承诺都是和具体的商标挂钩的。一旦某个用户认可某个商标，其对这个商标的产品和服务质量都有着相应的认可，而这也是企业无形之中通过自己的商标经营给予用户的承诺，对一种商标产品的消费使用，使消费者对选择这种商标有了自己的独特感受和体验，通过商标的信誉，可得到商标产品的质量保证，从而消费到好的产品，并享受商标的售后服务。例如，用户在家居装饰过程中到超市购买立邦漆，首先想到的就是立邦这个商标在绿色环保等方面的承诺。顾客之因此付出更多的钱购买立邦，就是由于看中了企业的这个承诺，而一旦有任何意外，立邦这个商标都会受到损害。假如用户为了节省开支购买了1个非常便宜的牌子的油漆，人们心目中都非常清楚，相对而言，自己得到的产品承诺就会差许多。承诺的存在使得用户能够在产品出现问题的情况下追究企业的责任，提出赔偿的要求。用户都不希望由于购买使用产品而发生不愉快的事情，但只要有购物行为，购买风险就会存在，购买风险有时是产品的功能能否如愿，有时是会不会花冤枉钱，有时是购买决策会不会得到别人的认同，更大的担心可能是会不会对身体、生命造成危害。因此，在购买以前消费者会想方设法避免买到不好或不满意的产品，将购买可能发生的风险降到最少的程度。减低购买风险的方法许多，选择信誉良好的商标和重复购买同一种商标的产品就是消费者常用的策略。４．表现用户自我。商标消费包含有物质方面和精神方面的不同属性。从物质层面来看，商标也只是满足了用户的某个方面的需求。尽管其对需求的满足度可能更充分一些，但并不构成商标与一般产品和服务的最大区别。商标与普通产品或服务的最大不同在于，商标在精神方面满足了用户最大程度的需求。随着生活水平的逐渐提高，人们的消费需求从产品价格消费迈向商标情感消费。有关市场调查显示，约有２４％的消费者认为，消费商标产品能够改变他们的处世和生活态度。例如，消费者之因此接受高价位的耐克运动鞋，就在于消费者接受了其“没有什么不可能”的商标含义，追求的就是这种超越一切的心理感受。某个消费者选择这款运动鞋，也就在相应地向人们展示自己的个性。商标具有不同于一般产品的情感表达、社会识别等社会文化品味的内涵，大多数商标都有自己的特征、个性等，并表达了商标适合的用户群体。用户在购买与消费活动中得到的并不仅仅是产品本身，更多的还是商标产品本身所附着的有关地位、文化品味、个性性格等方面的特征。

商标与消费者的关系

商标个性具有人性化价值,这是商标人格化的内在依据。产品或服务是提供给人使用的,商标个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者容易接受企业的产品或服务。鲜明的商标个性能够吸引消费者,在消费者购买某个商标的产品以前,商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐商标创建活动中所展示出来的个性1年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仪仪是喝饮料,并且是认可、接受百事可乐的商标个性。正是百事可乐有意塑造出的非凡的商标个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,因此它才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡能够说,百事可乐的商标个性促发了青少年与百事可乐的情感联络,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化他们的购买决策,进而造就了百事可乐的商标价值。从品格人格化的角度看,“商标是1个虚拟的人”。国内实践营销专家曾朝辉有过形象的描述:“商标即人,人即商标。把商标当人看是了解商标最简单的方法。人有人格,商标有品格;人有性格,商标有个性;人有思想,商标有内涵;人有脸面,商标有表象;人有疾病,品煦有危机,也必须经常进行体檢。”要理解商标,应该从其历史的演变入手。最初商标就作为区分的标识而存在的物。作为物,商标有时代表产品,有时作为物的标记,有时作为物的标志,有时作为物的符号和象征。可是,随着人们对商标的消费及市场经济的发展,商标与消费者的关系进1步密切起来,消费者对商标的感觉与情感进1步丰高起来,商标在消费者心中占有了席之地。于是品煦作为1个虚拟的人而逐渐丰満和清晰起来,有了自己的形象、个性、风格、气质、价值、文化内涵及与消费者的关系等,甚至成了消费者心中的偶像。从商标人格化的实现机制看,往往必须经过商标形象代言人的中介即利用代言人来塑造商标形象,提高商标知名度是最常用的营销手段我们能够从不同的学科,利用不同的理论来解释商标形象代言人的作用机制,从而全面地、深刻地认识和把握商标与其形象代言人之间的关系指导实际营销活动。从符号学角度来解释,消费的意义在于找寻心理的象征符号。美国学者莫里斯认为:“1个符号?代表”它意外的某个事物。”0符号是用于表达他物之物。因此,从符号学角度,消费的目的不仅仅是追求功能价值的实现,并且是找寻意义和象征的过程。从产品到服务再到品,人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征,而商标正是消费意义和象征的载体和符号。从社会心理学角度来解释,商标形象代言人的作用机制能够从崇偶心理和从众心理等方面来解释:(1)偶像崇拜心理。偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种人格化。偶像本是人,可是由于其特殊的角色、身份和地位及被精心设计的包装,偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征,成为追随者拜的对象。偶像崇拜一旦形成,与偶像相关的东西也开始具有特殊的意义和价值。在偶像成为商标形象代言人后,所代言的品脾由于偶像的使用或推荐而具有特殊性。也就是说偶像把他本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关商标上。(2)从众心理。从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品脾形象代言人与商标的关系的。群体动力学认为,个体在群体中会感觉到压力,在群体中,人的理智往往是有限的,并且时常受到群体的干扰。在群体压力下,个体会感到不自信,从而选择与群体行动和观念上的一致。从众心理解释了明星代言人的作用机制。当明星所代言的产品或商标代表了一种生活方式时,就有一部分人由于崇拜而模仿,这部分人会对其周围的人产生示范作用,逐渐吸引更多的人加入自己的行列,这样群体的压力就会慢慢形成,使得其成员也为了消除群体压力而加入这一行列。从个性心理学角度来解释,个性心理学的自我概念理论也能够说明商标形象代言人的作用机制。自我概念能够分为4个部分:实际的自我消费者实际怎样看待自己,理想的自我消费者希望怎样看待自己,社会的自我一消费者觉得别人怎样看待自己,理想的社会自我消费者希望别人怎样看待自己。而商标形象代言人往往会成为消费者的理想自我或理想的社会自我,假如名人的形象与产品的形象保持致,或者产品的形象通过名人而得以塑造的话,消费者就会把自己的理想自我或理想的社会自我投射到产品或商标上,于是形象代言人的作就得以实现。