商标与品牌资产,商标与其他标记的区别

商标与品牌资产

现在，太多的国内企业被卷入了“广告＋人海战术＝品牌商标”的营销怪圈中。他们认为，品牌商标能够在短期之内建立起来，就像是肥皂泡沫一样，绚丽多彩。其实，他们没有看到卓越品牌商标是有强大的品牌商标资产来支撑的。许多企业家认为，只要手中有足够的资金，其次投入到高密度、高强度的广告宣传之中，经销商就会趋之若鹜，消费者也会像被“催眠”一样纷纷加入到购买的洪流中来，就能够搭建起稳固的品牌商标大厦。那么，我们在平常看到的所谓“招商计划”中，“中央电视电和省级卫视联手打造品牌商标传播平台”“强势媒体支持区域市场开拓”等吸引人的宣传用语也就不足为奇了。并且，我们看到众多招商计划最终偃旗息鼓的现象也比比皆是。其中，我们忽略了1个问题，那么就是消费者之因此选择1个品牌商标，究其根本原因是某一品牌商标能够为消费者带来某一方面的问题解决方案，如人们去银行是要解决资金的结算和流通问题，购买化妆品是为了拥有和享受一种美丽的生活方式等，而不是去购买被企业强行吹起来的绚丽品牌商标泡沫。企业所要构建的品牌商标大厦，当然必须绚丽的色彩来装扮，仅有这样，才能吸引更多的目标消费群体来选择和购买你的产品或者服务。可是，当消费者购买后的感受达不到预期的期望值时，说明品牌商标或多或少存在泡沫现象。那么，无论你的品牌商标泡沫多么绚烂，最终都不能为企业带来越来越多的忠诚消费者。在世界范围之内，我们总是能够找到众多长久以来屹立在商业社会的卓越品牌商标，如可口可乐、万宝路、通用汽车、通用电气、飞利浦、ＩＢＭ、索尼、三星和大众等，不一而足。人们看到可口可乐，总能想到活力、激情与乐观的生活态度；拥有大众汽车，总能体会到安全卓越的驾车乐趣；购买ＩＢＭ产品，就是为了体验高科技给现代商旅人士带来的高效便捷的商务处理功能。那么，这些品牌商标究竟是凭借什么因素能够这样在全球范围之内俘获消费者的心智，进而称雄世界？这是我们不得不面对的1个话题。品牌商标是1个名字、称谓、符号或者设计，或是上述元素的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌商标是受到法律保护的商标；其次，假如不能满足市场上的消费者需求，那么品牌商标就失去了它在经济上存在的意义，同时，由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌商标是能够协助组织实现经济目标的一种“捷径”。可是，品牌商标不仅仅是某1个名称或者标识。1个强大的品牌商标的真正价值在于它能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，假如某1个品牌商标（事先知晓）能够对其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个情况下我们称之为“品牌商标资产”。任何1个品牌商标要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌商标资产。因此，企业的生存之本在于其要拥有坚实而强大的品牌商标资产，而不在于靠“王婆卖瓜”式所构建的品牌商标泡沫。现在，许多企业都将品牌商标资产纳入日常的管理程序中来。这样做的目的在于：企业家们明白，仅有将品牌商标资产建设作为一项长期的工程来抓，才能积累强大的品牌商标资产。例如，通用电气公司从１９９９年开始，增加了电子商务业务，由于公司看到了计算机和互联网对商业环境所产生的巨大而深远的变革，并被时任总裁韦尔奇称之为“工业革命以来最重大的产业革命”，他们认为，企业仅有顺应并充分应用这一潮流，才能为企业品牌商标资产的进1步积累提供有力的保障。正是基于品牌商标资产长期性建设的战略考虑，通用电气在其全球化、服务和六西格马战略之后，切入电子商务。由于他们明白，仅有这样才能和顾客建立更加紧密的关系。自从确立电子商务战略之后，通用电气随即开始在全球范围内进行理念的强调和推广，要求人人认同并全情参与，进而逐渐形成日常的工作习惯。通用电气通过电子商务，使得企业与顾客、企业与员工、员工与员工之间的沟通更加顺畅及时，使得公司在顾客满意度的提高、公司销售额和市场占有率的增加和降低保修费用等方面取得了长足的进步，这一切都提高了通用电气的品牌商标忠诚度，最终积累了更加强大的品牌商标资产。品牌商标资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。并且，品牌商标资产其实是由顾客资产（顾客资产能够简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。品牌商标的存在时间有长有短，可是对于那些强大的品牌商标，正是关注于品牌商标资产的长期投入，才保证了品牌商标在市场上存续的长度。因此，对于那些期望在短时间之内迅速建立强大品牌商标资产的企业而言，摆正心态，放眼未来，作好长期作战的准备，才是唯一的出路。假如销售量或者市场份额能够代表1个企业的昨天和今日，那么品牌商标资产却预示着企业的未来。仅有拥有强大的品牌商标资产，并且进行准确地品牌商标定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。

商标与其他标记的区别

在社会生活中,人们经常接触到许多种标记,其种类之多,数量之大难以用数字统计。商标是商品的特定标志,而标志并非都是商标,区分某一标志是否是商标,主要取决于其用途。假如其标志的用途是在贸易中,标明进行交换的商品的出处和质量,那么它就是商标;否则,就是其他的标志而不是商标。可是在商品市场上还有许多与商标十分近似的标志或标记,如商品装潢、商号、商务标语等,与商标同附一物,难于区别清楚,要把它们与商标的联络和区别专门加以研究。(一)商标与服务标记的区别商标与服务标记两者都是用文字、图形或二者组合而构成的标记,但二者有明显的区别,商标是使用在商品上的、用以区别商品来源的标记。服务标记是为了标志企业的服务项目,并使之与其他企业的服务项目相区别而使用的标记。服务标记又可称为服务商标,用于金融、邮电、保险、民航、铁路、汽车公司、旅行社、洗染店、建筑业和各种修理业务。我国现在也存在服务标记,如民航、铁路等都有自己独特的标记(我国现在尚未办理服务标记的申请注册管理)。在国外,有些国家已把服务标记视同商标注册申请申请注册,受法律保护。(二)商标与商品通用标记的区别通用标记和商标都是文字、图形或二者的组合而构成,但在实际使用过程中和国家的法律规定上,它们是两个不同范畴的事物。商标是商品的标记,是区别不同生产者(或经营者)的产品标记。而商品通用标记则是为了标明商品的特定质量(如获得金质、银质奖章的标记)。也有的是为标明运输或贮存中必须注意的一种通用标志或符号。例如画1个玻璃杯形表明这种商品要轻拿轻放,防止破碎;画1个雨伞形,代表这种商品要防止日晒,或怕水怕潮等等,这些标记能够由许多企业的许多种商品通用,不能由1个企业专用。(三)商标与商品装璜的区别商标与商品装璜都是使用于商品上的文字、图形或其组合,但两者使用的目的、方法、范围和适用的法律是不相同的,商品装璜,是商品包装上的装饰,它的目的是为了美化商品,引起美感和需求欲望吸引顾客购买,二者的根本区别有以下几点:1.使用商标的目的是为了区别商品的不同来源,使用商品装璜的目的是为了美化和保护商品。2.商标构成着力于显著性,以达到区别的功能。其内容不能与商品的内容直接相关;商品装璜的构成一般采用商品内容作为设计主题,旨在渲染和美化商品以达到展示商品的目的。3.商标经过申请注册,一般不会随意改变,商品装璜一般不能够专用,并且生产经营者能够根据商品销售的特点和消费者的心理要求而随时改变。4.在同一种商品或类似商品上使用与申请注册商标相同或近似的商标,是一种侵犯申请注册商标专用权的行为,而抄袭或仿冒别人的商品装璜则是一种不正当竞争行为。在中国商标使用和管理的实践中,对一些特殊的商品,如卷烟、香皂、电池、牙膏和高品质酒,实行“全包装申请注册”,在这些特殊商品上,商标和商品装璜就溶为一体而不加区别了。(四)商标与商品名称的区别商品名称是1个特定范围内对某一种商品的规范化称呼。商品名称在特定的范围内是通用的,不容许任何人独占使用,因此,本商品的通用名称不能作为该商品的商标使用,更不容许申请申请注册而取得专用权。商品名称是随着商品种类和功能转变而转变的。在现实经济生活中要注意商品名称使用的规范化,禁止将别人的商标名称作为自己商品的特殊名称,同时商标所有人在使用商标时,也应正确地使用,以避免自己的商标由于使用不当而演化为商品名称,从而丧失其显著性。