商标与品牌能否有所区分,商标与品牌资产

商标与品牌能否有所区分

中国是1个商标大国，中国又是1个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联络又有所区别。生活中，许多人常常把这两个概念混淆，认为注册商标后就成了1个品牌，其实，申请注册商标要成为1个真正的品牌还要经历1个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

而商标(trademark)是指按法定程序向注册商标机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经注册商标人许可，皆不得仿效或使用。能够看出，品牌的内涵更广一些。

假如把品牌比作1个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。商标是品牌的1个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是1个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

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商标与品牌资产

现在，太多的国内企业被卷入了“广告＋人海战术＝品牌商标”的营销怪圈中。他们认为，品牌商标能够在短期之内建立起来，就像是肥皂泡沫一样，绚丽多彩。其实，他们没有看到卓越品牌商标是有强大的品牌商标资产来支撑的。许多企业家认为，只要手中有足够的资金，其次投入到高密度、高强度的广告宣传之中，经销商就会趋之若鹜，消费者也会像被“催眠”一样纷纷加入到购买的洪流中来，就能够搭建起稳固的品牌商标大厦。那么，我们在平常看到的所谓“招商计划”中，“中央电视电和省级卫视联手打造品牌商标传播平台”“强势媒体支持区域市场开拓”等吸引人的宣传用语也就不足为奇了。并且，我们看到众多招商计划最终偃旗息鼓的现象也比比皆是。其中，我们忽略了1个问题，那么就是消费者之因此选择1个品牌商标，究其根本原因是某一品牌商标能够为消费者带来某一方面的问题解决方案，如人们去银行是要解决资金的结算和流通问题，购买化妆品是为了拥有和享受一种美丽的生活方式等，而不是去购买被企业强行吹起来的绚丽品牌商标泡沫。企业所要构建的品牌商标大厦，当然必须绚丽的色彩来装扮，仅有这样，才能吸引更多的目标消费群体来选择和购买你的产品或者服务。可是，当消费者购买后的感受达不到预期的期望值时，说明品牌商标或多或少存在泡沫现象。那么，无论你的品牌商标泡沫多么绚烂，最终都不能为企业带来越来越多的忠诚消费者。在世界范围之内，我们总是能够找到众多长久以来屹立在商业社会的卓越品牌商标，如可口可乐、万宝路、通用汽车、通用电气、飞利浦、ＩＢＭ、索尼、三星和大众等，不一而足。人们看到可口可乐，总能想到活力、激情与乐观的生活态度；拥有大众汽车，总能体会到安全卓越的驾车乐趣；购买ＩＢＭ产品，就是为了体验高科技给现代商旅人士带来的高效便捷的商务处理功能。那么，这些品牌商标究竟是凭借什么因素能够这样在全球范围之内俘获消费者的心智，进而称雄世界？这是我们不得不面对的1个话题。品牌商标是1个名字、称谓、符号或者设计，或是上述元素的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌商标是受到法律保护的商标；其次，假如不能满足市场上的消费者需求，那么品牌商标就失去了它在经济上存在的意义，同时，由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌商标是能够协助组织实现经济目标的一种“捷径”。可是，品牌商标不仅仅是某1个名称或者标识。1个强大的品牌商标的真正价值在于它能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，假如某1个品牌商标（事先知晓）能够对其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个情况下我们称之为“品牌商标资产”。任何1个品牌商标要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌商标资产。因此，企业的生存之本在于其要拥有坚实而强大的品牌商标资产，而不在于靠“王婆卖瓜”式所构建的品牌商标泡沫。现在，许多企业都将品牌商标资产纳入日常的管理程序中来。这样做的目的在于：企业家们明白，仅有将品牌商标资产建设作为一项长期的工程来抓，才能积累强大的品牌商标资产。例如，通用电气公司从１９９９年开始，增加了电子商务业务，由于公司看到了计算机和互联网对商业环境所产生的巨大而深远的变革，并被时任总裁韦尔奇称之为“工业革命以来最重大的产业革命”，他们认为，企业仅有顺应并充分应用这一潮流，才能为企业品牌商标资产的进1步积累提供有力的保障。正是基于品牌商标资产长期性建设的战略考虑，通用电气在其全球化、服务和六西格马战略之后，切入电子商务。由于他们明白，仅有这样才能和顾客建立更加紧密的关系。自从确立电子商务战略之后，通用电气随即开始在全球范围内进行理念的强调和推广，要求人人认同并全情参与，进而逐渐形成日常的工作习惯。通用电气通过电子商务，使得企业与顾客、企业与员工、员工与员工之间的沟通更加顺畅及时，使得公司在顾客满意度的提高、公司销售额和市场占有率的增加和降低保修费用等方面取得了长足的进步，这一切都提高了通用电气的品牌商标忠诚度，最终积累了更加强大的品牌商标资产。品牌商标资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。并且，品牌商标资产其实是由顾客资产（顾客资产能够简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。品牌商标的存在时间有长有短，可是对于那些强大的品牌商标，正是关注于品牌商标资产的长期投入，才保证了品牌商标在市场上存续的长度。因此，对于那些期望在短时间之内迅速建立强大品牌商标资产的企业而言，摆正心态，放眼未来，作好长期作战的准备，才是唯一的出路。假如销售量或者市场份额能够代表1个企业的昨天和今日，那么品牌商标资产却预示着企业的未来。仅有拥有强大的品牌商标资产，并且进行准确地品牌商标定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。