商标与品牌,商标与品牌成长的要素

商标与品牌

1）商标的概念由商标法教程编写组编写、法律出版社出版的《商标法教程》（第3版）对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。商标是企业用文字、语音、色彩、字形图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家商标管理机构审核申请注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利。商标受法律保护，未经许可其别人无权使用，具有排他性。商标所有权是指注册商标人对商标所拥有的各项权利。具体包含商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。商标专用权是指商标所有人有权在核定的商品上使用其申请注册商标，未经所有人同意，别人无权使用该商标。商标专用权是商标权的基本内容和核心内容，其他权利都是由它派生的。商标是用于区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志（如同“服务标记”是用于区别服务的一样）。简而言之，商标是向政府申请注册的受法律保障其使用专有权的品牌。可见，商标与品牌是有区别的两个概念，它们不可混淆使用。2）商标与品牌的区别品牌是产品或商品的牌子，而商标是商家和商品的标志，是商品经济发展到一定阶段的产物。为保护商品生产者、经营者的利益和消费者的权益，随着人们商标意识的逐渐强化，最终用法律形式确立了商标的法律地位和不可侵犯性。（1）商标的构件小于或等于品牌的构件。根据前述商标的定义，商标法核准申请注册的商标形式能够是文字，也能够是图案，当然还包含两者的结合。申请注册商标是用以区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志，它是通过形象、生动、独特的视觉符号将产品的信息传达给消费者，其目的是为了将不同的产品区别开来。但品牌的构件是造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号，将企业或营销特有的经营理念、公司规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。商标所有权是经过国家权威机关依法定程序审核通过后获得的，是国家依法授予的一种权利。商标具有资产的一般特征，但比一般有形资产更容易受到侵权，在现实经济生活中主要是对商标信誉造成侵害。为了使市场竞争有序进行，保护商标专有权的工作就尤为迫切和重要了。就个别品牌而言，1个公司在申请申请注册时，可能发生其中某一部分被核准申请注册，另一部分却未能批复下来的情况；也有公司文字申请注册成功，但其图案因与别的企业相似，而未能申请注册；还有一些产品，由于其品牌名就是其产品名，因而也未能成功申请注册。（2）商标权有国界，品牌使用无国界。商标具有专用性：第一，指在同一国家、同一商标，只能有1个注册商标人在指定的商品上申请注册并持所有权，不能有多个申请注册人；第二，商标获得申请注册后，注册商标人依法取得商标所有权，其别人未经商标所有人同意不准使用，否则构成侵权。对于侵权者，商标所有人可依法追究其法律责任。由于我国的一些著名商标没有及时到出口国申请注册，在当地市场赢得一定声誉后，被国外的一些投机商人捷足先登，抢先申请注册。这些产品如还要出口，就需更换商标，重新申请注册，重新开拓市场；或者交付商标使用费后才能出口销售。韩国的LG公司在中国市场也碰到类似的问题。由于LG商标已被我国一家电梯公司率先申请注册，韩国LG商标就失去了在中国电梯产品上的使用权。因此，商标仅有在申请注册国家是商标，在未申请注册的国家就不是商标，不受保护，在从商标权的取得上就已决定了这一点。世界各国有自己的商标法律，在一国申请注册的商标仅在该国内有排他性使用权，超越国界后就失去了排他性使用权。1个国家的法律权利只在本国发生效力，不可能延伸到其他国家，因此商标的国际保护就非常重要。一般有两种方法：一是逐国申请注册；二是通过《马德里协定》办理国际申请注册。该协定的宗旨是在协定成员国之间办理马德里商标国际申请注册，申请注册人可根据自己的必须在马德里协定成员国中任意挑选自己必须申请注册的国家和地区。品牌与商标不同。在中国，“凤凰”以及图案是品牌，在其他国家它也是品牌。你能够使用，他也能够使用。此外，某1个品牌可能没有申请注册或申请注册失败，但作为1个品牌却被长期使用，能够有很强的识别性。这样的例子也是存在的。例如，浙江五芳斋粽子公司，早年其申请注册商标是“鸡”牌。然而，“鸡”牌鲜有人知，五芳斋作为粽子的标志作用很强，数年的使用已使它成为远近闻名的品牌。1996年，该公司终于意识到了这一点，赶紧去申请注册了“五芳斋”这一商标。（3）商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业能够自己决定。商标在这里指的是申请注册商标，必须经过法定程序才能取得。在申请注册成功以前称为商标，宣称有独占性权利是不恰当的。1个标志、1个名称或两者组合能否成为商标，不是取决于企业，而是取决于国家的商标管理部门，在中国称为商标局商标评审委员会。品牌则不同，公司随便取1个名称，请人画个图案，就能够宣称这就是我的品牌，并且用无需、怎么用都不必须进行批准。未经申请注册使用的品牌在没有名气以前，一般人不会去关注它；但品牌一旦小有名气，其品牌的价值上去了，假如你再不去申请注册，就有可能被别人申请注册，从而失去了使用权。另一种可能的问题是，你的品牌不错，别的公司也看中了，取了相同或相似的名称。假如市场分隔清晰也就罢了，若是相同行业，麻烦可能就来了。例如，某市有两家“大富豪”酒店，在一次食品卫生检查中，其中的一家厨房卫生条件极差，被当地电视台、电台、报纸公开曝光。然而，一般消费者只记住了“大富豪”，分不清是这家大富豪，还是那家大富豪，都不敢光顾，后来两家“大富豪”最终一起倒闭了。因此，尽管品牌选择和使用是企业能够决定的，但为了安全起见，在选了品牌之后，去申请注册是必要的。申请注册成功了，品牌变成了商标，这样品牌开发者的利益才能得到有效保护。（4）从时效上讲，商标和品牌也不同。商标的有效性取决于法律，世界各国的《商标法》的规定不尽相同。有的国家规定得长些，如20年，有的国家短一些，如7年。我国商标法规定的商标有效期为10年，每次续展的有效期也是10年。因此，商标权实际上是一种永久性权利。但品牌则不同，法律上有效不等于市场有效，在品牌角逐场上的走马灯现象非常普遍。1个品牌的寿命可能远短于其法律有效期。商标核准申请注册后一般有法定保护期，在该保护期内商标所有人依法享有对商标的各项权利，超过这个阶段则必须依法续展并能够无限次地续注下去。（5）品牌能够延伸，商标则需重新申请申请注册。品牌延伸，也就是某类产品的品牌用到另一类产品中去，如从娃哈哈营养液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并没有改变品牌，由于其品牌的名称不变，品牌的标志、图案就不变。但按照我国的规定，当品牌延伸到一种新产品时，必须作为一件新商标重新办理商标登记申请注册。因此，注册商标时必须严格标明用于什么产品。可口可乐在美国申请商标时要标明是用于碳酸气软饮料。商标是从法律的角度对品牌的界定。品牌是否受到侵权也是以商标内容是否受到侵害为依据的。商标对于品牌的法律保护具有特别意义。商标是品牌法律特征的集中体现，是品牌自我保护的有力武器。对于企业发展而言，品牌的注册商标是一件非常重要的工作。商标是品牌以及产品获得保护的法律依据。有了商标就使得别人对品牌和产品的冒充与仿制要承担一定的法律责任，从而使商标所有人的合法权益通过法律的手段得到保护。

商标与品牌成长的要素

商标品牌的成长过程是1个逐渐积累的过程。商标品牌所实现的销售收入是其市场竞争力的实现。事实上，就商标品牌竞争力所反映的规模而言，销售收入所表现的是它的直接规模，而真正的经济实力的表现则是企业的资产规模，毕竟有了一定的资产规模，才有一定的生产规模，从而有一定的销售规模。销售规模的扩大是资产规模积累扩张的结果而不是原因。销售规模是商标品牌的市场影响力和竞争力的表现，资产规模才是商标品牌成长为参天大树的根本所在。商标品牌成长的要素1个商标品牌是不是真正的强势商标品牌，是否真正具有市场竞争力，其直接的决定因素有3个：价格、质量、营销。这3个因素是相互联络、相互作用，共同促进商标品牌竞争力的实现的。某一商标品牌下的产品在市场上的竞争力，并不单纯由价格决定，毕竟不同的商标品牌有不同的市场定位，有的商标品牌定位于高价市场，有的商标品牌定位于低价市场，有的寻求中间档次的价格定位。在质量问题上，当然也并不是质量越高越好，同样有着不同的市场定位。商标品牌的市场营销战略也往往是围绕不同的质量和价格的市场定位来展开，针对不同的消费者群体，进行不同的广告宣传和促销。这里的关键问题是使得质量和价格相互匹配，认真遵从质价相符的市场原则，高质才能高价。在市场竞争中，往往是同等质量比价格，价格越低越好；同等价格比质量，质量越高越好。决定商标品牌竞争力的3个直接要素又由什么来决定呢？简单地说，价格决定于成本，成本和质量决定于管理，质量还决定于产品的开发和创新，管理又要由企业的员工素质来决定，员工的素质在于教育的投入和人力资本的开发，产品的开发和创新决定于技术的开发和创新，市场营销过程涉及广告的投入和整个销售过程的服务质量。所有这些最终都要由企业的资本投入所决定。因此资产规模说到底是1个根本的决定因素企业的资产规模对商标品牌的这种最终决定作用，能够用图７－１的图示来标明。