商标与品类,商标与品牌

商标与品类

美国克莱斯勒汽车公司的“吉普”牌汽车在中国被广大消费者认为是一种车型而非商标；凉茶被消费者认为是王老吉的1个商标，但其实凉茶却是1个品类；“商务通”曾一度被消费者认为是掌上电脑（PDA）的代名词；“可口可乐”碳酸饮料开辟了可乐的新品类，直到今日许多消费者在购买可乐时专指“可口可乐”；“酸酸乳”是商标还是品类通用名称至今尚未定论，三元、光明、伊利等乳业公司都向内蒙古高院提出异议，反对把品类名称“酸酸乳”判给蒙牛乳业公司作为其独有的商标；排毒养颜胶囊一直被许多消费者认为是1个商标，而消费者则很少记得真正的商标名称“盘龙云海”；“鲜橙多”是统一企业创造的橙汁饮料，是统一企业旗下的1个子商标，但由于市场上大量涌现各种商标的“鲜橙多”，于是许多消费者自然而然地将鲜橙多看成了品类......按理而言，商标与品类是不容易混淆的，品类是同类产品的集合，而商标是某个具体产品的区隔符号，例如，白酒是1个行业，酱香型白酒是1个品类，而茅台是1个酱香型白酒的商标，是不同于郎酒和其他酱香型白酒商标的。可是，许多商标已经转化为或被等同于品类，于是才有上面我们所罗列的那么多商标与品类的混淆案例。品类（ProductCategory），即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品的总和。品类与行业是不同的，行业是国家按照严格的标准分类规定的，而品类则是由企业自己决定的，没有明确的边界。行业的范围是广泛的，例如白酒是1个行业，而浓香型是1个品类；再如化妆品是1个行业，护肤霜则是1个品类。消费者有许多方面的需求，但消费者心中对多种事物、多种产品或多个商标背后某种共同资源的集中认同才形成品类，这种心智资源的共识的达成，源于消费者希望通过最小的付出获取更多的信息，品类是消费者特定的需求。由此我们能够分析，职业女装、贵州酒、运动型饮料、云南烟等都是品类，并且品类是1个动态的概念，例如从酱香型白酒到保健型白酒都能够说是品类，它是动态的、可延伸的、可创造的。正由于品类没有边界，是消费者心智的特定认知，是动态、可延伸、可创造的。成功的企业在塑造商标行为中，通常以创造品类为先导，再在这个新品类中推出新商标，品类首先抢占了消费者的心智，消费者在接受商标的同时就认为该商标就是1个品类。例如去头皮屑的洗发水是1个品类，可是由于海飞丝先进入消费者的心中，因此消费者就认为去头皮屑的洗发水就是海飞丝，其实去头皮屑的商标何止海飞丝一家。再例如“驾驶”概念的汽车何止是宝马独有的，任何汽车都能够提倡“驾驶的乐趣”这个概念，可是宝马首先占领了消费者的消费心理，消费者就认为宝马就代表“驾驶的乐趣”。消费者的心理特征是很复杂的，消费者的消费心理过程是这样1个流程，通常先以品类思考，再用商标来表达。以品类思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买决策的过程中，往往是先明确购买何种品类的产品，其次再选择哪个商标。例如消费者想购买一套服装的情况下，首先会面临商务男装、休闲装、运动装等不同品类的选择，但消费者明确购买某一品类的情况下，往往说出的是代表此品类的商标。例如，当消费者在商务男装、休闲装、运动装等不同品类中明确购买运动装的情况下，通常说出的是代表运动装品类的耐克或者李宁。消费者很少使用品类名称来描述自己的选择，当问消费者喜欢什么类型的化妆品时，消费者很少会回答是“法国的化妆品”或者“美国的化妆品”，而会说是“兰蔻”或者“SK-II”。说到去屑洗发水就是海飞丝，其实，去头皮屑的商标何止海飞丝一家。当问某人喜欢哪种手表时，消费者很少回答“瑞士的手表”，而是回答“劳力士”或者“浪琴”。因此，许多企业往往认为消费者关注的是商标，是商标因素推动了消费者的指名购买，于是就大力宣传和推广商标，但实际上假如商标不是新品类的第一，消费者是无法将商标与品类对等的，并且在心中留下该商标的位置。例如提起“可乐”这个品类，消费者首先想到的是“可口”可乐和“百事”可乐，而不会想到“天俯”可乐或者“非常”可乐。通过以上所阐述的商标与品类的关联性和区隔性，以及消费者在购买行为中关于商标和品类的心理过程，对企业进行商标塑造会有一定的启发。假如企业不了解消费者心理特征，在商标塑造过程中就会陷入误区。试想，消费者将只购买形象上佳、实力强大的商标推出的产品，联想、DELL、通用这些首先建立起来的商标将成为通吃的“恐龙”商标，新进的商标将完全没有机会。但现实情况却不是这样，新的商标不断涌现，成为行业领袖，而老商标通过延伸的方式进入新的领域基本没有什么竞争力。为何？在消费者心中，相互竞争的是品类，商标不是最主要的因素，由于消费者先熟悉的是品类，其次才选择商标。例如，到高档餐厅吃饭要喝酒，消费者首先界定的是喝酱香型的还是浓香型的，最后明确是酱香型，那么才开始选择茅台或者郎酒，为何选择茅台而非郎酒，这就才是商标的问题。这就说明一点，谁在该品类里排在前面，消费者选择的机会就越大。企业的竞争，首先是品类的竞争，其次才是商标的竞争。由于品类是能够创造的，是动态概念的，作为企业而言，首先要分化创建品类，新品类的成长与扩张才能催生商标的发展。赞助2008年北京奥运会或者大面积的广告投放不是打造王老吉商标的关键，关键在于王老吉创造了1个凉茶的品类，其创造了一种需求，并通过王老吉这个区隔符号做到今日王老吉等于凉茶这个市场格局。纵观全球十大最有价值的10大商标，可口可乐，因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一位；微软，长期聚焦于软件领域而主导软件品类；丰田汽车，雷克萨斯、丰田等商标分别主导豪华、中级日系轿车品类......这些商标，来自不同的国家和行业，但他们都有共同性的战略特征，主导某一品类，成为消费者心中某一品类的代表。将某一商标做成是某一品类的代表，商标就是成功的商标，即提起浓香型白酒，消费者想到的是五粮液；提起高档汽车，消费者想到的就是奔驰。企业要成功塑造商标，前提是找准品类方向和趋势，或是创造一种品类，在品类的基础上将商标做成该品类的代表。商标与品类，既有关联性，又有区隔性。

商标与品牌

1）商标的概念由商标法教程编写组编写、法律出版社出版的《商标法教程》（第3版）对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。商标是企业用文字、语音、色彩、字形图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家商标管理机构审核申请注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利。商标受法律保护，未经许可其别人无权使用，具有排他性。商标所有权是指注册商标人对商标所拥有的各项权利。具体包含商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。商标专用权是指商标所有人有权在核定的商品上使用其申请注册商标，未经所有人同意，别人无权使用该商标。商标专用权是商标权的基本内容和核心内容，其他权利都是由它派生的。商标是用于区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志（如同“服务标记”是用于区别服务的一样）。简而言之，商标是向政府申请注册的受法律保障其使用专有权的品牌。可见，商标与品牌是有区别的两个概念，它们不可混淆使用。2）商标与品牌的区别品牌是产品或商品的牌子，而商标是商家和商品的标志，是商品经济发展到一定阶段的产物。为保护商品生产者、经营者的利益和消费者的权益，随着人们商标意识的逐渐强化，最终用法律形式确立了商标的法律地位和不可侵犯性。（1）商标的构件小于或等于品牌的构件。根据前述商标的定义，商标法核准申请注册的商标形式能够是文字，也能够是图案，当然还包含两者的结合。申请注册商标是用以区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志，它是通过形象、生动、独特的视觉符号将产品的信息传达给消费者，其目的是为了将不同的产品区别开来。但品牌的构件是造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号，将企业或营销特有的经营理念、公司规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。商标所有权是经过国家权威机关依法定程序审核通过后获得的，是国家依法授予的一种权利。商标具有资产的一般特征，但比一般有形资产更容易受到侵权，在现实经济生活中主要是对商标信誉造成侵害。为了使市场竞争有序进行，保护商标专有权的工作就尤为迫切和重要了。就个别品牌而言，1个公司在申请申请注册时，可能发生其中某一部分被核准申请注册，另一部分却未能批复下来的情况；也有公司文字申请注册成功，但其图案因与别的企业相似，而未能申请注册；还有一些产品，由于其品牌名就是其产品名，因而也未能成功申请注册。（2）商标权有国界，品牌使用无国界。商标具有专用性：第一，指在同一国家、同一商标，只能有1个注册商标人在指定的商品上申请注册并持所有权，不能有多个申请注册人；第二，商标获得申请注册后，注册商标人依法取得商标所有权，其别人未经商标所有人同意不准使用，否则构成侵权。对于侵权者，商标所有人可依法追究其法律责任。由于我国的一些著名商标没有及时到出口国申请注册，在当地市场赢得一定声誉后，被国外的一些投机商人捷足先登，抢先申请注册。这些产品如还要出口，就需更换商标，重新申请注册，重新开拓市场；或者交付商标使用费后才能出口销售。韩国的LG公司在中国市场也碰到类似的问题。由于LG商标已被我国一家电梯公司率先申请注册，韩国LG商标就失去了在中国电梯产品上的使用权。因此，商标仅有在申请注册国家是商标，在未申请注册的国家就不是商标，不受保护，在从商标权的取得上就已决定了这一点。世界各国有自己的商标法律，在一国申请注册的商标仅在该国内有排他性使用权，超越国界后就失去了排他性使用权。1个国家的法律权利只在本国发生效力，不可能延伸到其他国家，因此商标的国际保护就非常重要。一般有两种方法：一是逐国申请注册；二是通过《马德里协定》办理国际申请注册。该协定的宗旨是在协定成员国之间办理马德里商标国际申请注册，申请注册人可根据自己的必须在马德里协定成员国中任意挑选自己必须申请注册的国家和地区。品牌与商标不同。在中国，“凤凰”以及图案是品牌，在其他国家它也是品牌。你能够使用，他也能够使用。此外，某1个品牌可能没有申请注册或申请注册失败，但作为1个品牌却被长期使用，能够有很强的识别性。这样的例子也是存在的。例如，浙江五芳斋粽子公司，早年其申请注册商标是“鸡”牌。然而，“鸡”牌鲜有人知，五芳斋作为粽子的标志作用很强，数年的使用已使它成为远近闻名的品牌。1996年，该公司终于意识到了这一点，赶紧去申请注册了“五芳斋”这一商标。（3）商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业能够自己决定。商标在这里指的是申请注册商标，必须经过法定程序才能取得。在申请注册成功以前称为商标，宣称有独占性权利是不恰当的。1个标志、1个名称或两者组合能否成为商标，不是取决于企业，而是取决于国家的商标管理部门，在中国称为商标局商标评审委员会。品牌则不同，公司随便取1个名称，请人画个图案，就能够宣称这就是我的品牌，并且用无需、怎么用都不必须进行批准。未经申请注册使用的品牌在没有名气以前，一般人不会去关注它；但品牌一旦小有名气，其品牌的价值上去了，假如你再不去申请注册，就有可能被别人申请注册，从而失去了使用权。另一种可能的问题是，你的品牌不错，别的公司也看中了，取了相同或相似的名称。假如市场分隔清晰也就罢了，若是相同行业，麻烦可能就来了。例如，某市有两家“大富豪”酒店，在一次食品卫生检查中，其中的一家厨房卫生条件极差，被当地电视台、电台、报纸公开曝光。然而，一般消费者只记住了“大富豪”，分不清是这家大富豪，还是那家大富豪，都不敢光顾，后来两家“大富豪”最终一起倒闭了。因此，尽管品牌选择和使用是企业能够决定的，但为了安全起见，在选了品牌之后，去申请注册是必要的。申请注册成功了，品牌变成了商标，这样品牌开发者的利益才能得到有效保护。（4）从时效上讲，商标和品牌也不同。商标的有效性取决于法律，世界各国的《商标法》的规定不尽相同。有的国家规定得长些，如20年，有的国家短一些，如7年。我国商标法规定的商标有效期为10年，每次续展的有效期也是10年。因此，商标权实际上是一种永久性权利。但品牌则不同，法律上有效不等于市场有效，在品牌角逐场上的走马灯现象非常普遍。1个品牌的寿命可能远短于其法律有效期。商标核准申请注册后一般有法定保护期，在该保护期内商标所有人依法享有对商标的各项权利，超过这个阶段则必须依法续展并能够无限次地续注下去。（5）品牌能够延伸，商标则需重新申请申请注册。品牌延伸，也就是某类产品的品牌用到另一类产品中去，如从娃哈哈营养液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并没有改变品牌，由于其品牌的名称不变，品牌的标志、图案就不变。但按照我国的规定，当品牌延伸到一种新产品时，必须作为一件新商标重新办理商标登记申请注册。因此，注册商标时必须严格标明用于什么产品。可口可乐在美国申请商标时要标明是用于碳酸气软饮料。商标是从法律的角度对品牌的界定。品牌是否受到侵权也是以商标内容是否受到侵害为依据的。商标对于品牌的法律保护具有特别意义。商标是品牌法律特征的集中体现，是品牌自我保护的有力武器。对于企业发展而言，品牌的注册商标是一件非常重要的工作。商标是品牌以及产品获得保护的法律依据。有了商标就使得别人对品牌和产品的冒充与仿制要承担一定的法律责任，从而使商标所有人的合法权益通过法律的手段得到保护。