商标与产品品类,商标与产品之间的本质区别

商标与产品品类

产品品类(ProductCategory)即产品的类别,是指满足消费者特定需求的某类产品的总和,其实质是对某一产品领域按产品性质细分的一种方法。品类是同类产品的集合,而商标是指某个具体产品的区隔符号。品类的意义在于一提起家电,消费者就想到日本的家电提起有品质的汽车,消费者就会想到德国的汽车;一提起洗发水,消费者就会想到宝洁公司的产品等。消费者所想到就是品类,而商标却在品类之下,如日本的家电是1个品类,而索尼、松下等就是商标;洗发水是1个品类,在其之下,海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、沙宣(时尚)等就是商标;笔记本电脑是1个品类,惠普、戴尔、联想等就是笔记本电脑的商标。但在现实中,消费者似乎喜欢用商标名来表达品类,却很少使用品类名来描述他们的感受。如当问到消费者喜欢什么类型的高档轿车时,可能很少有人会回答“德国豪华车”,取而代之的是“奔驰”、“宝马”;当被问到喜欢什么类型的啤酒时,可能很少有人会回答“欧洲高档啤酒”,取而代之的是“喜力”、“贝克”。这种现象并不是个别现象,不仅消费者可能引起混淆,在营销实践或企业管理实践中,也可能出现由于混淆了商标和品类而带来的不良后果。例如,曾经风光一时的河北旭日集团创造性地提出了“冰茶”这一品类名,并且在短时间内获得了回报,使得“旭日升冰茶”在20世纪90年代的情况下成为中国饮料界的知名商标。但由于“冰茶”本身是品类,而不是商标,因此,其他企业如康师傅、统一、娃哈哈等跟风生产如“冰红茶”、“冰绿茶”等同类竞争品,即旭日升的“冰茶”被竟争对手所模仿而使得旭日升创造出来的概念被弱化了。而在营销实践中,由于把握好了品类与商标的区别,成功的案例也有许多。例如,汇源集团的果汁品类的定位,汇源自1992年成立至今就一直专注果汁品类领域,并通过这种聚焦发展,在消费者心中逐渐形成了“果汁专家”的品类地位认知,成为中国果汁行业第一商标。而汇源商标也被评为“中国驰名商标”,汇源产品则被授予“中国名牌产品”等。

商标与产品之间的本质区别

我们说产品有市场生命周期,商标则没有市场生命周期。这不是说产品的市场生命周期(市场寿命)是指产品的使用寿命,而是指产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。产品进入市场是市场生命周期的开始,产品退出市场是市场生命周期的结束。产品之因此在市场上的寿命有限,是由于科技进步、需求转变与市场竞争所使然。产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然规律,也是新产品开发的理论基础。这就是说,产品存有市场生命周期,就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。蕴涵着较高的科学技术的新产品是消费者的期待。产品的这种不断地更新换代、不断地创新,使得市场上的老产品不断为新产品所替代。产品不断地推陈出新,是企业赢得消费者信赖和忠诚的重要条件,也是市场竞争中最为有效的手段之一。当然不是全部。还有其他竞争手段。为了能够长期获得竞争优势,各竟争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是商标的载体,新产品的送出使得商标赖以存活的基础得以确立,或者说,正是由于产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新,才使得商标能够永远地延续下去,才使得商标管理永无止境。必须指出,产品有市场生命周期是科技进步、新产品迭出的必然结果;而由于决定商标在市场存活或退出的主要因素(产品及商标形象等)能够通过企业的科学而合理的管理得到激活,从而使商标能够永不坠落,或者也能够这样认为,商标是生存与消亡的周期现象不具有不可回避的必然性。因此,产品有市场生命周期,商标并非必须有市场生命周期,或者说商标没有市场生命周期。事实上,正是由于产品有市场生命周期,才使得商标没有市场生命周期。只要商标管理得当,及时对消费者需求的转变做出快速的反应,商标才能长盛不衰、永葆青春,之因此说商标有计就葆青春即在于此。可见,商标是市场竞争中最有力的战略武器,来自商标的威力能够让人们时时感受到它的存在。但必须认识到,必须有个伟大的产品才会有1个伟大的商标,正如必须有一支精悍的部队オ会有1个强大的阵容。