商标营销体系,商标营销体系

商标营销体系

商标战略的执行，要借助于企业营销体系的力量。通过营销体系对于人、物和事的综合管理，让商标战略落实。假如设计不当，商标就会遭遇战略制订或者执行层面的危机。建立科学合理的商标营销体系，能够为商标战略“保驾护航”。我们首先必须明确商标营销体系的概念。顾名思义，体系是1个庞杂的系统，任何1个环节“掉链子”，都有可能使得整个系统瘫痪，面临崩溃。商标营销体系只是在营销领域的1个特例罢了。商标的营销体系，能够理解为：包含企业开发合适的产品，制订可执行的营销计划，设置合理的组织结构，进行符合投资回报原则的营销传播，最终在满足顾客需求的基础上来获得利润的整个过程，并且还包含该过程中的一切人、事和物。我们以２００４年度的两个商标危机案例为背景，来看一下商标营销体系的若干环节不到位而导致的商标危机。案例一：２００４年１０月１１日，中石化获得“北京２００８年奥运会合作伙伴”资格的当晚，央视枟焦点访谈枠曝光了河北固安县境内部分中石化加油站私自更改加油机电脑数据，销售缺斤少两，损害消费者利益的丑闻。案例二：２００４年１０月１３日，巨能钙被举报含有过量的过氧化氢，长期服用可诱发多种疾病，经农业部检测属实后国家药监局介入调查。１１月２０日，全国部分药店巨能钙下架，并接受退货。这两则案例尽管表现方式不同，可是问题还是出在了营销体系上，中石化没能控制好自己的营销渠道；而巨能钙的问题出在了产品开发环节。尽管，两家企业最终都通过媒体和消费者作了良好地沟通，并作出相应地调整，可是营销体系“失灵”给商标带来的危机和有可能导致的巨大损失，还是让人不寒而栗。要知道，在我们身边，由于种种危机倒下的企业，数不胜数。当然，类似的事件并不仅仅发生在国内商标身上。２００５年１月初，一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华的首次危机。随后宜家宣布取消“送货服务”，临时由两家搬家公司负责安排当日必须用车的顾客，引起不满。尽管宜家随后承认取消“送货服务”是公司的一项临时举措，但其中暴露的还是商标营销体系中物流设计的缺憾。

商标营销体系

为了加快市场的反应速度，２００７年，中国彩电商标创维营销体系进行了变革：将国内市场原来设置的２７个分部取消，而在全国各地申请注册成立了４０个分公司，授予相对独立的人权、财权、经营权；公司还打算启用第三方物流，在３年之内建立６０个物流基地，取消在全国的２００个仓库。通过赋予分公司充分的决策权力，达到营销体系扁平化的目的；通过使用更加高效专业的第三方物流，来加快产品的周转速度。之因此采取如此大的变革，是由于企业看到在平板电视时代，商标之间的竞争在一定程度上是商标营销体系效率之间的竞争，谁的反应速度快，谁就能够赢得市场先机。我们看到，营销体系必须经过科学、严格地设计和运营，才能保持整合物流、资金流和信息流的畅通无阻，任何1个环节，哪怕出现小小的问题，都有可能导致整个系统的“血脉梗塞”，甚至会带给商标毁灭性的打击。商标营销体系既然这样的重要，我们怎样来着手对其进行准确地“切割”，其次再把这些“关键部件”有效地整合到一台高速运行的商标营销机器上，来实现系统的联动性？在营销领域，“４Ｐｓ”或者“４Ｃｓ”营销组合概念被人们广为流传，也是对商标营销体系“纲举目张”式的概括，可是我们通常所讲的“４Ｐｓ”或者“４Ｃｓ”尽管将商标营销体系简单化、有形化，可是却不能全面回答营销体系要全速高效运行所面临的所有问题。因此，我们提出要建立“立体式”的商标营销体系，来保证整个商标机体的健康运行。首先，必须明确的是，商标营销体系所要解决的根本目标在于：企业与市场之间在资金流、物流和信息流３方面的单向或者双向顺畅流动。其次，要知道，营销体系从纵向上来区划，共分为企业层面、渠道层面和消费者层面。再次，从营销职能上来分层，我们又有了财务职能、人力资源职能和市场职能等。最后，根据以上的层次来对营销体系进行设计和整合，得到的才是1个多维的、立体化的商标运行系统。当然，怎样进行组合、整合方面的设计，是其中的关键问题。总的而言，立体式的商标营销体系，“有点有面”“点面结合”，有效联动，是其体系设计的关键和精髓。