商标营销目标,商标营销体系

商标营销目标

商标在贩卖“满意度”。商标与消费者能否建立真正的消费信任关系，不在于你说的有多好，而在于消费者购买产品之后的消费体验，由于消费者不会重复购买自己先前感到不满意的商标。２００７年３月１３日，中国汽车商标顾客满意度调查组委会于公布了２００６中国汽车商标综合满意度调查结果，其中上海通用别克、一汽丰田、北京奔驰获得排名前３位的佳绩。综合满意度调研就是销售满意指数调研（权重３０％）、售后服务满意指数调研（权重３０％）、质量满意度调研（权重２５％）和管理现场调研测评（权重１５％）的总合。这一评比，揭示了汽车商标在多大程度上满足了消费者的需求，也说明了消费者对于一项产品或者服务是否满意，取决于多个层面的权衡比较。“最好的广告就是1个满意的顾客”，这句话一语中的地说明，商标仅有获得消费者的满意，才能给商标带来向上伸展的动力。商标在贩卖“价值观念”。大家毫无疑问发现，消费者在选择一些商标时是“感性的”，而在消费另一些商标时是“理性的”。感性和理性的主要表现差异就是，消费者对于特定商标的价格敏感性。那么，对于那些使消费者失去“价格敏感度”的商标来讲，他们的成功秘诀是什么？人们选择到星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋ）去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，由于在许多场合都能够享受到同等质量的咖啡，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。卓越的商标，往往给产品予“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。因此，商标营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。简单而言，商标营销就是贩卖商标的1个过程。可是由于方式和层面的不同，往往导致了商标在市场上存在的长短问题。“信任”“满意度”和“价值观念”，这些商标要向市场贩卖的元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者想要的结果。

商标营销体系

商标战略的执行，要借助于企业营销体系的力量。通过营销体系对于人、物和事的综合管理，让商标战略落实。假如设计不当，商标就会遭遇战略制订或者执行层面的危机。建立科学合理的商标营销体系，能够为商标战略“保驾护航”。我们首先必须明确商标营销体系的概念。顾名思义，体系是1个庞杂的系统，任何1个环节“掉链子”，都有可能使得整个系统瘫痪，面临崩溃。商标营销体系只是在营销领域的1个特例罢了。商标的营销体系，能够理解为：包含企业开发合适的产品，制订可执行的营销计划，设置合理的组织结构，进行符合投资回报原则的营销传播，最终在满足顾客需求的基础上来获得利润的整个过程，并且还包含该过程中的一切人、事和物。我们以２００４年度的两个商标危机案例为背景，来看一下商标营销体系的若干环节不到位而导致的商标危机。案例一：２００４年１０月１１日，中石化获得“北京２００８年奥运会合作伙伴”资格的当晚，央视枟焦点访谈枠曝光了河北固安县境内部分中石化加油站私自更改加油机电脑数据，销售缺斤少两，损害消费者利益的丑闻。案例二：２００４年１０月１３日，巨能钙被举报含有过量的过氧化氢，长期服用可诱发多种疾病，经农业部检测属实后国家药监局介入调查。１１月２０日，全国部分药店巨能钙下架，并接受退货。这两则案例尽管表现方式不同，可是问题还是出在了营销体系上，中石化没能控制好自己的营销渠道；而巨能钙的问题出在了产品开发环节。尽管，两家企业最终都通过媒体和消费者作了良好地沟通，并作出相应地调整，可是营销体系“失灵”给商标带来的危机和有可能导致的巨大损失，还是让人不寒而栗。要知道，在我们身边，由于种种危机倒下的企业，数不胜数。当然，类似的事件并不仅仅发生在国内商标身上。２００５年１月初，一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华的首次危机。随后宜家宣布取消“送货服务”，临时由两家搬家公司负责安排当日必须用车的顾客，引起不满。尽管宜家随后承认取消“送货服务”是公司的一项临时举措，但其中暴露的还是商标营销体系中物流设计的缺憾。