商标延伸应遵守的原则,商标延伸原则

商标延伸应遵守的原则

了解了商标延伸的作用,特别是认识到商标延伸的负面作用,对我们进行商标延伸具有一定的警示作用,因此商标延伸要遵循一定的原则。(一)应维系商标的核心价值商标延伸时要考虑商标核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与商标推广能力等因素。而在上述众多因素中,商标核心价值与个性最为重要,这就要求同一商标下的各种产品必须有密切关联性,即产品的基本属性不应脱离商标的核心价值和定位主张否则,消费者就会产生疑惑,从而稀释商标原有核心价值与个性。(二)商标应有一定的优势商标延伸就是要借助已有商标的声誉和影响来扩展市场,商标延伸的前提是商标有较高的知名度和美誉度。假如企业的商标知名度不高且面临众多强有力的竟争对手的威胁,商标延伸就有很大的风险。一些企业在商标小有名气之后就大搞商标延伸,失败在所难免。海尔生产了7年的冰箱,其商标在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面已形成较强的优势。以此为基础,海尔在1992年开始向冰柜、空调、电视机等家电领域延伸,这不仅发挥了海尔的商标效应,也扩大了海尔的影响力。(三)商标识别元素应有一定的适用性牌的识别元素除名称、标志、标志色和口号外,还包含价值想法、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、情感功能利益和象征等多个方面。首先应从中区分出品牌的核心识别元素及延伸识别元素,其次判断这些识别元素是否在延伸产品上适用,对核心识别元素适用性的判断尤其重要。如万宝路,最好不要向烟丝这个领域做延伸,由于“粗犷独立”的个性是万宝路商标的核心识别元素,它不适合优雅、沉稳的烟斗使用者的形象。(四)应有相同的服务系统服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前与售后服务应一致,即不同品类的产品能够在同一渠道一并进行推广,使消费者不会产生差异感。假如延伸商标的服务系统明显不同于核心商标的服务系统,必将导致消费者改变对核心商标原有价值的认识。(五)应有相似的使用者商标延伸的目的就是要达到商标之间相辅相成的整体效果,使消费者在接触到1个产品时能够想到另1个产品,这样才能充分利用原有顾客的商标忠诚度推广新产品。假如目标消费者不同,就不能产生这种由此及彼的效果。

商标延伸原则

商标延伸的风险和益处正如1个硬币的两个面，之间的关系是相辅相成的，又像是1个问题的两个答案，在完整的策略执行之后，我们才能根据企业和产品的具体情况来进行客观评价。结合已有的商标延伸案例，我们认为商标延伸必须遵循如下原则。１．保持核心价值的一致。1个成功的商标有其独特的价值，一般而言，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就能够大胆地进行商标延伸。皮尔?卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，登喜路、都彭、华伦天奴等商标麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能共用1个商标。由于这些产品尽管物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供1个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衫、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。假如延伸产品不符合原商标的核心价值，就会弱化商标的核心联想，腐蚀核心商标基石。这是由于延伸产品关于属性或属性水平的联想与消费者关于核心商标的认识不一致，或它们与核心商标的策略定位不一致时，假设性的商标延伸就会减少核心商标的价值。２．注意与原有产品的关联性。这包含产品技术上的关联性、产品共有成分的关联性、共同服务系统、产品质量、档次，等等。上面已经举了一些例子。又如，生产洗发水的企业能够把产品延伸到香皂等洗浴用品的生产上，生产洗衣机的企业能够把产品延伸到冰箱、空调、电脑等其他家电产品上。这种商标产品线的延伸，具有与原有产品的关联性和一致性，能使消费者产生联想并认可和接受，能够带动企业整个产品的销售。而假如脱离了这一原则，盲目进行，是很难有成效的。３．新产品与原商标的定位要一致。商标建设必须企业大量人力、物力和财力等多方面长时间地投入和维护，可是盲目的商标延伸却容易使它们在消费者心目中原本清晰的形象变得模糊不清，此时，其他商标可能会乘虚而入，抢夺企业的原有市场份额。因此，假如1个商标被定位于某一特定消费群使用，且这一定位非常成功，那么它的延伸也只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。要对延伸商标的产品特征、特性、功能、用途、消费对象、价格体系等进行准明确位，让其与核心商标文化体系相辅相成，从而共同在市场上发力但又不至于产生冲突，以避免相互踩脚跟的结局。４．加强对延伸商标的建设和维护力度，以确保其成功地进入市场并产生预期的市场业绩。要使商标延伸获得成功，最重要的是首先集中全力搞好核心产品的生产经营，要把这一领域产品做精做好，使其在该行业占据领先的地位，从而既充实企业的实力，又提高商标的知名度和美誉度，并且具有进行商标延伸时抵御风险的能力。仅有这样，企业才能在保持原有产品优势的基础上，开发新产品并借助原有商标的声誉和影响，打开新产品销路，最终实现新老产品的双赢。