商标延伸一一单一商标决策,商标延伸应审时度势量力而行

商标延伸一一单一商标决策

商标延伸就是单一商标决策,又称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策,一种商标成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同商标。按照其单一化的程度和范围不同,单一商标决策又可分为以下三种类型。1.产品线单一商标决策产品线商标决策是一种局部性的单一商标决策。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一种商标。由于同一产品线的多种产品面对的往往是同一顾客群,它们在功能上互为补充,能够满足同一顾客群体的不同方面的需求,在化妆品、护肤品等领域更为明显。产品线商标决策有以下优点:①有利于创建统一的商标形象;②可推出系列产品以满足目标顾客的多方面必须,易于产品线的延伸;③能够节约促销费用,由于同一产品线有多种产品使用同一商标,能够取得商标规模效益。但产品线商标决策也有其局限性,例如囿于产品线范固之内,不能发挥商标的潜在价值;新产品开发受到产品线的制约而不能扩大到新的领域等。2.跨产品线单一商标决策跨产品线单一商标决策,又称范围商标决策。它也是一种局部性的单一商标决策,但其范要比产品线单一商标决策的范围要大一些。这种商标决策是企业对具有同等质量或能力的不同产品,使用同一商标。这种不同的产品是跨越同1个产品线的。例如,1个服装企业,它有多条服装生产线,生产不同类型、适合不同消费者必须的不同的服装,但这些不同类型的服装都使用同1个商标。其他如食品、日用品也能够如此实施商标决策。跨产品线商标决策即范围商标决策,也有其明显的优点:①有利于在消费者心目中建立统一的商标意识和商标形象;の有利于树立稳定的质量形象,不会产生质量错位现象③有利于集中进行商标宣传、降低费用。这种商标决策也有其局限性。例如,个性不鲜明,商标的透明度不高,新产品开发难以突出新的特色因而不易为消费者所接受等等。3.完全的单一商标决策完全的单一商标决策,又称伞形商标决策。这种商标决策的特点是高度统一,即企业生产的所有产品都使用同一商标。伞形商标决策实际上是以企业的商标与产品商标完全融合一致,企业商标就是产品商标,无论企业生产的产品品种有多少,其产品的性质、功能各不相同,产品的目标市场和定位也不太一样,但都使用同一商标。荷兰的飞利浦公司Philips)是成功运用商标伞方式进行完全单一商标决策的范例。飞利浦公司生产的所有产品,从电视机、音响、计算机,到灯泡、剃须刀、电咖啡壺、电果汁机等产品,全都采用“飞利浦”(Philips)这一商标。中国的海尔集团也是实施伞形商标决策的成功企业之。该集团生产的冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、电脑以以及他产品,都冠以“海尔”的商标。日本许多著名的公司也采用这种完全单一的伞形商标决策。例如雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴等不同类型的产品均使用“Yamaha”商标;佳能公司(Canon)公司生产的照相机、传真机、复印机、打字机也都使用“Canon”商标,等等。这样的例子还有许多。完全的单一商标决策,即伞形商标决策之因此被许多公司竟相采用,是由于它有许多明显的优点：(1)有利于提高商标知名度进行市场扩张。伞形商标决策能够充分发挥完全单一品陣的作用,使商标知名度不断提高,直至深入人心,极大地发挥名牌效应,从而有利于以(尤其是名牌)为核心的不同产品在市场上的扩张,更好地开拓国内外市场。当今上一些跨国公同在向国外扩张时常常使用伞形商标决策,利用已有商标知名度打开市场,既能较迅速地进入国际市场,又能节约进人市场的费用和时间,提高商标的经济效益。(2)有利于培育顾客忠诚。伞形商标决策由于集中使用资源加强核心产品主导地位并通过大力宣传企业单一商标的某一种产品,培养商标的亲和力,树立和巩固顾客对该产品的商标忠诚。有了深厚的商标忠诚,就易于发挥商标的扩张效应,由对该产品商标的忠诚,进而扩张到对与该产品商标相一致的完全单一商标决策的其他产品,向消费者传达完全单一商标的其他产品的信息,使该商标的忠诚度进1步提高。尤其是一些强势名牌使用这种商标决策更为有效。(3)有利于在消费者心目中建立商标形象和企业形象。由于伞形商标决策的连带效应和波及效应,使消费者不断加深对单一商标的印象,从而在消费者心目中树立起唯一商标形象和企业形象。商标的美誉度和企业的美誉度融合在一起,加强该单一商标在市场上的地位,消费者也很容易在市场上找到自己信任和赞赏的企业的产品。飞利浦商标、海尔商标等等都是采取单一商标决策而在消费者心目中树立起它们的商标形象和企业形象的。单一商标形象有利于企业形象的升华,建立顾客忠诚,由商标形象发展到企业形象,对企业的发展具有极为重要的意义,使企业在产品开发和市场开拓中处于十分有利的地位。完全单一的商标决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在(1)容易忽视产品的个性宣传,降低名牌的影响力。完全单一的商标决策最初往往是以某一种产品而著名,但扩展到其他产品时,就容易忽视产品个性宣传,误认为既然单商标在甲产品上出了名,运用在乙产品上也一定会成功,因而对乙产品个性宣传不够,使消费者缺乏对乙产品的了解而失去吸引力,该单一商标作为名牌的影响力也会削弱。(2)不利于单一商标的纵向延伸。在使用完全单一的商标决策时,商标在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸则较困难。这是由于,纵向延伸代表着同一商标要包含不同质量和水平的产品,从而给消费者造成购买心理障碍。前已述及的定位在高档次的派克金笔在向中低档次延伸时,就顿失派克笔高贵形象,结果既不能开拓中低档笔市场,又丢失了高档笔的市场份额。又如凯迪拉克是通用汽车公司的豪华型的高档小汽车,但一度推出凯迪拉克商标的经济车就影响到其高档车的市场销售。高档产品的商标向低档产品延伸必须十分慎重。(3)不同的定位造成商标形象的冲突。商标应有其独特的品质特征与形象特色,可是完全单一的商标决策却将原有的成功商标使用到不同定位的产品上去,使不同定位的产品都使用同一商标,必然造成商标形象的冲突,使消费者难以接受,从而影响市场销售。假如1个在洗衣粉产品上成功的商标而运用伞形商标决策扩大到饮料产品上,消费者定会拒绝饮用。成功的药品商标运用到啤酒产品上也难以被消费者接受。因此在实施完全单一的商标决策时,应从具体情况出发,注意掌握分寸和适度,尽量减少不利因素,而充分运用其有利因素以达到更好的效果。

商标延伸应审时度势量力而行

在1994年9月10号的《哈佛商业评论》上,有一篇叫儆“延伸利润而不是产品线”的文章,作者约翰?A奎尔奇戴维?背尼。文章有这样的内容;最近10年以来,在消费品和服务的每1个大类中,产品数目都在迅速膨胀,并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象。大多数公司都在采用产品扩张战略,特别是产品线延伸战略,并且它们大多数是全速前进。可是,越来越多的证据显示出这种进攻性策略的潜在危险。在这里,我们不想重复该文中所举的国外案例。我们只要看看“秦池”的骤然崛起和悄然衰落,便知该文所言不虚了。其实商战和兵战的道理一样,当年汉高祖刘邦和楚霸王争夺天下尽管常吃败仗,但最终却消灭了楚军,夺取了天下,其原因是有萧何在关中组织生产,回积粮草,不断地向前方输送兵力和钱粮,而项羽只顾攻城掠地,虽表面声势浩大,战线绵长,却经不起垓下一败,而自刎于乌江。“秦池”之由盛转衰,又何尝不是如此呢。“秦池”始建于上世纪40年代,几经起伏,到1992年底,由王卓胜进厂组阁,第1个大手笔便是由经营厂长姬长孔率领精兵强将,带50万之活动经费奔赴东北要冲沈阳,沈阳当时拥有常住户口近700万,流动人口百万以上,选择沈阳作为“秦池”冲击市场的突破口,无疑是1个战略举措,姬厂长一班人采取陆空立体化、多媒体宣传策略掀起一股强劲的“秦池旋风”。仅仅19天,秦池长驱直入,当地报纸惊呼“三条山东大汉,19天端开沈城大门。”挟沈阳初战之威,他们旋即进长春、哈尔滨,使东北三省黑土地上到处飘起秦池酒香。秦池知名度大增,成为当地知名度最高、最受消费者欢迎的健康新产品。1993年当年秦池扭亏为盈,上缴利税超过前3年的总和;1994年,利税比1993年再翻一番,成为临朐县有史以来第一家利税过千万元的企业。1995年,在继续巩固东北市场之外,又挥师大西北,连克西安、兰州;旋即挺进潮南;至1995年10月,石家庄,河北市场在秦池旋风”的强劲卷动下,秦池酒一时供不应求。面对连连报捷的市场形势,厂长王卓胜断然出言:大市场大发展,小市场小发展,要想企业超常规发展,必需占领大市场,夺取标王地位是1个有力的契机,再说,同行业竟争已趋向白热化,时下的秦池处在1个台阶之上,但又处在1个台阶之下,上去的也就上去了,但假如上不去,可能会被永远地甩在后面。在王卓胜这一番启发和激励下,秦池人毅然地“不惜千金买一笑了”。1995年11月8日,是秦池人第1个永远值得纪念的日子,这一天,秦池以6600多万元,在国内外参与竞争的195家大型企业中脱颖而出,竞得中央电视台1996年度黄金段位播映权,成为中国标王。新华社、人民日报、经济日报、中央电视台和美联社、路透社等海内外100多家新闻媒介惊呼:秦池是中国白酒业半路上杀出的一匹“黑马”。其夺标震撼着整个白酒业。奇标前的1995年10月份,秦池决策集团召开了三次厂务会、两次党政联席会,专门对此进行了研究,能够说是志在必得。秦池夺标,当然也显示了他们市场开发战略的壮举。从占领东北市场的第1个漂亮战开始,他们总是每个市场先打省会,以省会带全省,以相邻省会扩展至1个地区。在具体打法上,秦池制订了一系列战术,实行一家代理制,辅以多媒体立体化宜传。在沈阳1个月中,电视台每天50多个栏目他们全部包占,使竞争对手水泼不进,针插不入。