商标延伸陷阱,商标延伸陷阱的规避策略

商标延伸陷阱

从理论上讲，任何一种策略或措施都有其正负两方面的影响。当我们选定某种措施或策略的情况下，我们并不是认为这一项措施或策略是完全没有负面影响的，而只是我们按照正负相抵的简单算法进行了认真的考虑，并得出了正面影响大于负面影响而已。这样1个抽象的理论放到商标延伸上面来讲，商标延伸能够给企业带来巨大优势，可是运用不当就会给企业带来风险和损失，“成也萧何，败也萧何”，谈的就是这样1个道理。商标延伸由于借用了母商标已经为消费者接受的商标文化和形象，只要能为消费者接受，尤其是某些忠诚的顾客接受，就能够取得成功。反过而言，商标之因此被消费者认可，是由于商标在消费者心中有1个明确清晰的定位，假如商标延伸使原本清晰的商标形象变得模糊不清，原有的商标个性也被稀释了，那么新产品就会失去与原有商标的连接点，也就难以获得消费者的认同；更可怕的是，当商标延伸的新产品由于各种原因让消费者感到失望时，那么它会直接伤害消费者对企业原有商标的好感，并最终导致公司产品销售额的下降和市场份额的流失。这就是美国著名营销专家莱斯和特劳特所谓的“商标延伸陷阱”。市场上存在着许多成功的企业，他们有的采用的是单个商标战略取得了成功（例如绿箭、宝洁），而有的企业则采用商标延伸战略取得了成功（例如ＳＯＮＹ、三星、海尔、通用），而有更多的企业由于采用了商标延伸战略导致了失败（如ＩＢＭ进军复印机行业）。对于中国企业而言，在没有一套成熟的商标延伸战略以前将面临如下陷阱：陷阱一，商标延伸可能弱化已有产品在消费者心目中的形象，使得产品定位模糊。“娃哈哈”曾是1个儿童色彩很浓的商标，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明明确位于儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成为儿童食品饮料的代名词。可是，后来“娃哈哈”公司进行商标延伸相继推出“娃哈哈”商标的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品的情况下，请来了景冈山、王力宏、李玟这些成人明星作形象代言人，这就多多少少和“儿童”及“营养饮品”的原有属性不符合了。陷阱二，商标延伸会削弱商标个性与魅力。假如商标延伸使人们产生了不专业的印象，就可能导致消费者心理冲突。我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，当时企业的商标经营十分成功，以至于消费者把“９９９”视为胃泰这种药物的代名词，这本是商标定位所追求的最高境界。三九集团为了推广新产品，随后进行了商标延伸。假如说“９９９”商标延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，对树立其专业的药品商标形象还有所协助，那么，把“９９９”延伸到啤酒绝对会让消费者感到唐突。又如以尊贵、豪华著称的奔驰不仅与低端的克莱斯勒合并，还推出了一系列应对低端市场的奔驰车型，这使其原来的高档形象受到了损害；一向以卓越、财富和荣誉为象征的凯迪拉克为了顺应２０世纪８０年代的轿车小型、节油趋势，推出了一款称做“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而消费者根本不买账，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其奢华形象的做法自然得不到消费者的认可。

商标延伸陷阱的规避策略

商标延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题,而商标延伸是商标战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大,多种经营和商标延伸成为更多企业家的选择,可是人们必须从战略方面来认识商标延伸,避免掉进商标延伸的陷阱。(1)为防止新产品抢占原产品的风险,要从两方面考虑:一方面,假如新品确实能带来高出原产品的利润,并且该利润足以弥补延伸的成本,由于沿用了原商标,则不会给原商标带来实际的损失,这种延伸是可行的,并可看作给原商标注入新的活力增加了利润点;另一方面,假如新产品的收益不足以弥补原产品的损失,并且使消费者对原产品失去信心,则这种延伸得不偿失,是不可取的。(2)针对新晶损害原商标高贵形象的风险。这种风险在产品从高端市场到低端市场延伸时最易产生。要规避它,新产品的风格必须与原商标形象一致,并保持价格水平上的一致性。商标延伸就是要将已经取得成功的商标用到新产品或业务上去,形成商标的传递效应假如商标形象受损,则新产品的推广也会由于消费者的不认可而宣告失败。例如,宝马车在推出新产品进行延伸时,都非常注重保持其“贵族车”的风范。(3)新、旧产品之间具有关联性是商标延伸成功的关键。在这里关联性不是指纯粹技术上的关联性,而是强调要有适当的商标联想,如舒肤佳香皂使人产生的联想有:除菌、保护肌肤和干净。其一,在消费者看来,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合同时被消费者使用,或者用与原产品开发相联络的技术、技能、知识进行延伸产品的制造和生产,以提高关联性。例如,本田公司从摩托车延伸到汽车,其关联性就非常明显。其二,延伸产品与原产大。企业在进行商标延伸时,应注重相关产品的关联性否则将导致一损俱损的株连效?化较品应在同一水平上,即产品的档次与品位一致,假如不是在同一水平进行延伸时,风险就比较。(4)界定适用范围,防止产生心理冲突。假如企业跨行业进行商标延伸,更应注意使商标保持稳定,不引起消费者反感。例如,开采石油的企业,不能以现有商标生产化妆品。由于在某行业商标定位较成功,成为消费者心目中某一类别的代名词,那么延伸到其他类别是不理智的。例如,拜耳就是药品阿司匹林的代名词。此时可选择为新产品命名的商标名,走多商标战略。在一定程度上商标的定位宽度就决定了延伸的范围大小,所选择的延伸品类别必须符合原商标的定位,或者具有较强的相似性总之,商标延伸并不一定适用于所有商标或产品大类,也不一定适用于所有企业。商标延伸既给企业带来发展的机遇,又同时存在风险。成功的商标延伸能够扩大市场的覆盖面并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高新技术企业业形象。而失败的商标延伸则可能损害原有商标的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸商标时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。