商标延伸天下和尚人一顶帽,商标延伸问题应当纳入我国商标法规范

商标延伸天下和尚人一顶帽

“和尚不亲帽子亲”是我国广大人民历来使用的1个比喻。意为那么多和尚,我虽不能每个都认识,更与他谈不上有什么亲情,但一见到他头上戴一顶和尚帽,就知道他是和尚了。由于和尚是出家人,“跳开三界外,不在五行中”视名利如浮云朝露意去做好事。慈悲为怀,与世无争,能忍人之所不能忍;打不还手,骂不还口,甚至能做到唾面自干。因此,大家对和尚有一种尊敬之心,不管对这个人认识与否,但一见他戴着和尚帽子,就知道这帽子下面必定是一位和尚,敬重之心便油然而生这是在佛教兴旺阶段流行于民间的口头禅,用以比喻同一行业出身的人,或同一地区、同一商号出产的货。也有的地方把这句话说成是“只认帽子不认人”,这就更近似于名牌效应了:只认牌子,不认产品。现代企业家利用人们这种认知方式,在打造出个知名商标后,便把这个知名商标使用到与原产品完全不同的产品上,起到1个“和尚帽子”的作用;许多人可能不清楚,在中国有几段历史阶段,例如梁武帝时代,和尚是特别受人尊重的不但一般人见到和尚要毕恭毕敬,就连王公大臣见到和尚也要合十行礼,不但王公大臣如此,就连皇帝万岁见到和尚也要礼为上宾,故人们一见到人群中有顶“和尚帽”在晃动,便知道那下面有1个非常可亲近的人。至于分散于四面八方的和尚,尽管彼此互不相识,但一见那顶和尚帽,便立即互相亲近起来。这种“和尚不亲帽子亲”的作用,被现代企业家运用到扩大产品的营销策略上来,堪称“古为今用”之典范。我们只要看一看“娃哈哈”的商标延伸策略,便知其妙用所在。“娃哈哈”3个拼音中的韵母a是孩子最早发出的音节,且发音响亮,3个字音韵和谐,极易被孩子所接受;并且有一首新民歌与此同名,其欢乐明快的曲调及强烈的民族色彩,已经在人群中耳熟能详。从字面看,“哈哈”是各种肤色的人标明欢笑喜悦的共同方式。用此三字作商标,容易唤起人们的欢乐心理且附会吉祥如意,使人一见就高兴,一听就欢喜。可是随着公司的发展,产品盖层次从少年儿童扩大到中青年乃至老年,是否也用“娃哈哈”作商标呢?公司的上上下下,七嘴八舌,议论纷纷。而“娃哈哈”公司创始人宗庆后认为:与其花代价再打造1个商标,不如强化宜传、强化广告宣扬原有商标。况且,“娃哈哈”商标所代表的高质量,已为广大消费者所认可,这是最难得的优势。于是,“娃哈哈”营养八宝粥、“娃哈哈”矿泉水、“娃哈哈”纯净水接二连三地推出,果然如宗庆后所料,在“娃哈哈”这顶“和尚”帽子下的所有新产品都被消费者所认可。“娃哈哈”公司这一商标策略,在强力广告作用下:共同形成了创造“娃哈哈”知名商标的合力,为娃哈哈产品的销售做好了铺垫,突出了“和尚帽子”的作用。十余年来,娃哈哈的产品遍布大江南北,并开始走向国外,特别是东南亚地区。截至2001年上半年,娃哈哈已发展成为总资产超20亿元的大型企业,成为中国最大的食品创造企业及营业额最大的197家大型工业企业集团之一,跻身于全国最大经营规模及最大利税总额500强,并连续3年高居全国食品制造业利税总额第一位。

商标延伸问题应当纳入我国商标法规范

1.规范商标延伸问题是物质生产方式的要求由于商标延伸的本质是能量的延伸，是原来凝结在商标上既有能量的延展和延续，而能量本来就是能够辐射和传递的，其延伸、延续既是经营者的主观要求，同时也是一种客观现象和客观存在，并不是脱离客观实际的纯粹主观愿望和主观要求。也就说经营者提出商标延伸的要求具有客观现实性和客观合理性，是经济社会发展到一定阶段的产物。“法的内容是由社会物质生活条件决定的”21，而物质资料生产方式是生产力与生产关系的对立统一，生产力代表人与自然的关系，生产关系代表生产过程中所发生的人与人之间、人与社会之间的关系。22在商标法领域中，经营者提出了商标延伸的合理要求，反映了现实的生产关系调整必须，代表了物质生产方式的转变和要求，对此，我国商标法应当对此予以积极回应。2.规范商标延伸问题具有比较法上的基础从比较法上来看，美国商标法判例中有“商标家族”理论。美国对涉及“商标家族”一系列案件作出过判决，其中1个著名案例就是美国联邦巡回上诉法院于1991年判决的“快餐食品”案23。在该案中，美国联邦巡回上诉法院指出，商标家族是指一组具有公认的共同特征（共同要素）的商标，且必须足以在消费者中间能够明确指示商标家族来源。并据此认定麦当劳使用的“Mc”系列商标由于广泛使用和大力宣传已经形成了商标家族，其他经营者申请申请注册“McPretzel”和“McDUGALMcPretzel”商标的请求应被驳回。而其他的一些主张“商标家族”案件，如WitcoChemicalCo.诉ChemischeWerkeWittenG.M.B.H、SprayinGSystemsCo.诉DelavanInc.24等案件，当事人的主张均未获法院支持，法院一般或者认为其共同特征不具显著性、无法排斥别人使用，或者认为其显著性不够、不足以排斥别人在不同种或非类似商品上使用共同特征的商标。美国商标法判例中的“商标家族”理论实质上涉及到的就是商标延伸中的纵向延伸（向近似商标上的延伸）问题，该国的司法判例对我国处理商标延伸问题具有借鉴意义。其认为“商标家族”中的共同特征假如经过广泛使用和大力宣传具有突出显著性就能够形成商标家族，反之则不能够，实际上也是表明商标仅有在经过广泛使用和大力宣传之后才凝结和承载了足够的能量，才存在延伸的可能性，而没有凝结和承载相应能量的商标是不能延伸的。