商标代表着顾客群,商标代表着企业的竞争力

商标代表着顾客群

“商标”（ｂｒａｎｄ）一词来源于“ｂｒａｎｄｒ”，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了商标的含义———“在消费者心中留下烙印”。商标消费者通过认知、体验、信任、感受，建立关系，在消费者心中占得一席之地的。美国营销专家菲利浦?科特勒认为，商标是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标顾客群而言，又必须是正面的，能激发购买欲望，维持对商标的忠诚。商标能反映消费者的生活理念。现代意义的商标，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包含物质的体验，更包含精神的体验。商标向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而商标是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今日，同类产品的物理属性已相差无几，唯有商标能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，一些商标传达的是粗犷、豪迈的男子汉气概；另一些则表达自由、反叛、有个性。在物质生活日益丰富的今日，国内同一类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，仅有凭借过去的经验或别人的经验加以选择。商标反映了无数人的经验。对于商标和非商标的产品，消费者更愿意选择的是有商标的产品，这时，商标会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最少。消费者相信，假如在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是商标的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品的风险。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，为了留住顾客的心，实现企业的持续发展，必须要加强商标建设。

商标代表着企业的竞争力

公司产品参与市场竞争有3个层次，第一层是价格竞争；第二层是质量与服务竞争；第三层是商标竞争。一件普通的Ｔ恤，打上某运动名牌的商标标志，价格就会增加数倍，这就是商标的力量。今日中国的市场竞争已经发展到了商标的竞争。商标代表着高附加值、高利润、高市场占有率。早在４０年前美国著名广告专家拉里?莱特就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来的营销之战将是商标之战，是为获得商标主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把商标视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的商标。由此可见，商标及商标战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，谈何发展？而消费者对价格战也并不买账———“这么便宜，怕没有好货吧”。在汽车行业，国产车对于进口车无疑有着明显的价格优势，但在商标时代价格优势已经不是优势。２０１１年上半年我国国产车的销售量只同比增长３．３５％，而进口车同比却增长３６％。更引人注目的1个数据是，上半年豪华车的增长为４５．８％，超越了进口车的整体增长，也就是说名牌车正在中国迅速抢占市场，上牌量最多的为德系两大巨头宝马和奔驰。企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而必须拿起商标的武器，在商标的层面上进行竞争。对于竞争者而言，商标是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何商标都必须自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，由于那样无疑是对自身价值的否定。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、实现发展。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势商标业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势商标的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的小微企业而言，假如选择了正确的细分市场，以自己的商标进入，优势是显而易见的。产品能够很快被竞争对手模仿、超越，而商标却难以逾越，因此真正持久的竞争优势往往来自强势商标。能够说，谁树立了商标，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。