商标延伸能够增加母品牌价值,商标延伸能够增加新产品的可接受性

商标延伸能够增加母品牌价值

1.强化母品牌形象在商标延伸中,无论对于哪种延伸产品的营销活动,都使用统一商标,使商标在消费者心目中不断地得到加深和强化。TCL无论电话机、彩电还是手机都使用同一商标,这样,在各类宜传、广告和促销活动中,不断地强化TCL的商标,使TCL成为中国家喻户晓的知名商标。2.明确商标含义通过商标的延伸,消费者能够有更多的机会、从更多的渠道获得关于该商标的信息,结果是消费者能够逐渐明确母品牌的含义。例如,海尔通过商标延伸,从电冰箱延伸到整个白色家电行业,再延伸到黑色家电行业,始终坚持的是“真诚到永远”的服务意识,让顾客了解海尔不仅给顾客提供产品,并且是以顾客为中心、给顾客提供良好的服务的民族企业。3.丰富商标形象,使商标更具有可延伸性新产品使用统一商标,能够给该商标带来更加丰富的联想,避免企业掉入商标陷阱,即商标仅成为某一类产品的代名词,失去延伸的能力。如Ben-Gay、施乐(Xerox)、尼龙等商标实际上已经被消费者认同为某一类产品的代名词,延伸能力非常弱。商标延伸的成功能够增加商标总资产,使商标更具可延伸性,为下一次延伸打下基础。4.给母品牌注入活力当原产品销售不畅或陷入了产品的衰退期、母品牌处于疲软老化状态,通过成功地延伸到新产品上能够给消费者以新鲜感,给母品牌注入新的活力。诺基亚集团早期从事造纸、工、橡胶行业,20世纪60年代开始进入电信市场,通过商标的延伸,给已显现疲态的商标注入活力,使诺基亚成为著名的手机商标,并使公司发展成为世界最大移动电话生产商;格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂,通过将商标延伸到微波炉、空调产品,将格兰仕变成了著名的家用电器商标,成为全球最大专业化微波炉制造和全国的“全球空调制造中心”。5.吸引新的消费者群体,扩大市场覆盖面新产品的目标顾客可能会使原商标目标顾客发生改变,商标延伸能吸引新的消费者群体扩大该商标的市场覆盖面。一方面能够提高新技术企业业的销售收入,另一方面能够使更多的消费者群体感受和了解商标,提升商标的价值。菲利普?莫里斯公司的万宝路是世界上最著名的香烟商标,该公司将万宝路商标延伸到服饰业,万宝路服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、阳刚、豪放、自由”的商标形象。万宝路服饰现在是美国的第二大邮购商品商标,并且在欧洲和亚洲开了1000多家专卖店。万宝路的商标延伸使不吸烟的公众也成了宝路的消费者,扩大了市场的覆盖面。时至今日,万宝路已成为美国文化的一部分。6.给企业带来财务价值通过商标延伸,充分发挥商标资产的作用,企业能够扩展更大的市场,获得更多的利润从提高新技术企业业财务价值的角度来提升母品牌价值。尽管当今世界的控烟浪潮汹涌澎湃,可是万宝路通过该商标在其他行业的延伸,不断提升该商标利润和价值,菲利普?莫里斯公司2002年营业收入为729.44亿美元,在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司(Interbrand)联合推出的2003年全球100大商标排行榜上高居第九位,其商标价值为221.8亿美元。

商标延伸能够增加新产品的可接受性

1.提高新产品的市场认知率新产品上市必须要得到消费者的认知和认同。可是,在竟争激烈的买方市场条件下,各种成名的商标占领着市场,且消费者对于各类商标有一定的忠诚度,他们重复选择某1个或某几个著名商标的产品,新产品要想引起消费者的注意非常困难。商标延伸利用母商标拥有的高知名度,降低消费者搜索信息的成本,同时使消费者在营销活动中接受到新产品的信息时,将新产品和母商标迅速进行联想。联想网络记忆模型的效应在此得到充分发挥,让消费者能够迅速记住新产品,对新产品产生兴趣,从而使新产品能够为消费者熟悉和了解高新产品的市场知名度。2.减少消费者的感知风险消费者对于新产品的接受有1个过程,许多消费者必须面临着使用新产品后不满意的风险。而商标延伸则能够利用消费者对母商标的感知质量和忠诚度,使消费者将对母商标和原产品的美好情感复制到新产品上去,即利用消费者爱屋及乌的感觉,来降低消费者的感知风险,使消费者能够接受新产品。例如,当奔驰公司推出一款新的车型,假如冠以奔驰的商标,消费者会出于以前了解到的奔驰产品的经验和感受,将该产品归入“高档”、“身份的象征”一类,这情况下情感迁移理论发挥作用,使消费者能够对冠以奔驰商标的汽车产品的预期品质感到放心,减少了消费者对新产品的感知风险。3.销售渠道能够充分发挥作用销售渠道商(如批发商、零售商)是否愿意努力推广新产品很大程度上会影响产品的销售量和市场占有率。在商标延伸过程中,一方面,由于销售渠道商在过去销售该商标产品的过程中受益,对该商标形成良好的印象和信任感;另一方面,通过商标延伸推出的新产品容易为消费者接受,销售渠道商愿意试销或分销该产品。因此,采用商标延伸策略说服销售渠道商储存和推广新产品相对容易。商标延伸提供给制造商一种新产品上货架的较廉价的方法,销售渠道商更可能接受在1个有成功记录的商标名下的产品。目前,许多大的超级市场采购人员把是否具有良好的商标声誉作为选择新产品上架的标准之一。