商标延伸方案选择备选产品,商标延伸方法之产品线延伸

商标延伸方案选择备选产品

获得一系列产品名单后,下1步的任务是选择少数几种产品进入概念测试阶段。所选的产品应该符合两个主要的标准:第一,商标是否适于向该类产品延伸;第二,商标能否向这种延伸产品提供某种优势。假如是通过转移商标认知率、感知质量或者其他一些联想的方式来实行商标延伸的话,那么,适宜的延伸基础将使转移过程更为可行。假如消费者认为产品延伸行为缺乏适宜延伸的基础,那么他就会拒绝接纳延伸的新产品。用于评估新产品是否适于延伸的一种方法是简单地询问被调查者,商标名称是否适用于一系列备选产品类别。但适应率低不一定就表明商标延伸注定要失败,通过着重强调商标与产品种类之间的联络的定位方式能够使得某些看起来并不适宜延伸的产品变得适宜延伸。并且,即使看来有吸引力的延伸也存在是否适宜延伸的问题,因而也应该对其进行更为广泛的概念测试此外,当将延伸产品和原有商标产品差异性很小时,消费者就可能认为企业仅仅是在利用商标名称获取溢价,这种商标延伸往往得不到他们的承认。用于选择备选延伸领域的第2个标准是商标能否向这种延伸产品提供某种优势。假如消费者无法说明自己为何喜欢延伸产品时,就必须特别引起注意了。在成功的商标延伸中,商标名称能够给延伸产品提供让消费者购买的理由,这就必须商标名称能够向消费者表明延伸产品具有某种利益,诸如高质量、技术含量高、性能更可靠或给人以具有社会地位的感觉。同样,市场调查能够指导企业怎样进行选择。在调查中能够让被调查者指出意欲延伸的产品领域的竞争对手,并列出延伸产品优于所列出的每名竞争对手(或一系列竞争对手)的途径,以及不如竞争对手的方面。假如要洞察延伸的利益是否充分,能够让消费者仅以此名称为基础全面评估延伸的情景,之后询问消费者做出评估的原因,其答案能够让企业深入了解潜在利益的重要性和延伸的责任所在。当然这种方法无法反映商标延伸定位战略所产生的新联想的影响。

商标延伸方法之产品线延伸

产品线延伸是指在商标所属的产品大类中开发新子类的产品或服务。例如康师傅最初以方便面为主打产品,后经延伸,增加了水(康师傅矿泉水)、荼(康师傅苿莉清荼、康师傅绿茶、康师傅冰红茶)、果汁(鲜∽每日C)、饼干(妙芙蛋糕、3+2夹心饼干)等子类产品。尽管各子产品类别不同.但同属于食品这一产品大类。产品线延伸一般在企业发展到比较成熟的阶段,为了增强竞争力、拓展市场范围、增加市场成长后劲而采用的一种手段。产品线延伸若推广成功能够为企业开拓出新的市场、提升企业商标资产价值,扩大原商标的影响和声誉。盲目的、不合理的产品线延伸会产生稀释商标力量,造成市场混乱消费者认知困难、商标定位模糊等一系列问题。海尔商标的家电王国1984年至1991年,在海尔创立的前7年里,只生产电冰箱一种产品。科学的管理、高品质的服务、创新的技术为海尔赢得了知名度与美誉度海尔,中国造”、“海尔,真诚到永远”等商标理念变得家喻户晓,亲切的海尔兄弟也拉近了海尔与消费者的距离。在此之后,海尔向白色家电全面扩展,1992年至1995年,海尔商标逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产1995-1997年,海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品。1997年,海尔进入黑色家电领域,1999年海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包含白色家电、黑色家电和米色家电的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,被人们形象的成为“家电王国”。产品线延伸策略成功实施的关键在于建立关联性,即延伸的子类产品与商标产品具备某种关联性。例如上文说到的康师傅饼干、康师傅茶类,与最早出现在消费者视线的康师傅方便面都属于食品类。鉴于康师傅方便面的成功,使消费者认知从方便面转移到其他食品子类是比较容易的。当然,母商标的强势度是延伸成功的前提。其次,差异化定位与较好的市场前景是产品延伸成功的保障。延伸性产品要抓住属于自己的细分市场,必须产品上突出差异化,以区分同类产品形成竞争力,否则延伸就没有意义可言。当其他家电商标产品在价格上纠缠不清时,海尔率先进行服务与技术创新,张瑞敏用“用户永远是对的”温暖人心,用数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品使产品脱颖而出,差异化特点成功协助海尔在延伸产品市场站稳脚跟,形成独特竞争力。最后,巧用副商标策略。新产品的名称是产品延伸时必须考虑的重要问题,若用一种名称在两个不同的产品上,可能会导致受众认识的模糊,形成“跷跷板”效应。艾?里斯曾说:“毁灭1个商标最有效的方式就是把这个商标名称用在所有的事物上。”海尔副商标的产品命名方式给我们提供了1个很好的模式:主商标后加上新商标的名称,例如海尔小王子洗衣机,海尔小超人变频空调,海尔小公主暖风机等。主商标加上生动活泼的副商标,成功将海尔主商标的影响力赋予给延伸出来的新产品,降低了宣传成本的同时也分散了风险,倘若某一产品出现问题,还不至于连累整个母商标。可是,在区划副商标的同时要注意度的问题,不能只追求新产品数量的增加而应该在横向发展的同时注意纵向的深究,重视对副商标内涵的挖掘。