商标延伸方案探测强度,商标延伸方案选择备选产品

商标延伸方案探测强度

制订商标延伸方案的第1步是对商标资产进行评估,以判断商标的强度是否适合商标延伸。若商标资产薄弱、商标力度较低则开发新商标比商标延伸方案更为适合。(1)商标感知度商标感知度是指消费者对商标的“感知质量”(perCEivedquality)。它是消费者对商标所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着商标的效应价值比。而消费者商标感知特别是体验到原商标质量越高,他们对延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。(2)商标知名度商标知名度包含商标识别和商标记忆。商标识别是指人们在认识了1个商标之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的商标的不同,它主要表现为标志、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。商标记忆是指提到某个商标时,人们对于它们的记忆程度怎样。(3)商标忠诚度商标忠诚度是指消费者对商标满意度并坚持使用该商标的程度。商标忠诚度是测量消费者对所用商标的依恋程度。商标忠诚反映了顾客对商标情感的度量,是消费者商标行为的指标。商标忠诚是商标价值在产品使用方面的体现,维护并提升商标忠诚度是企业经营和发展的法则,也是企业的终极目标。商标忠诚能够创造营销价值,如降低吸引顾客的成本,产生贸易杠杆力等等。消费者对商标的忠诚度越高,说明商标越有价值,消费者越容易产生爱屋及乌心理,喜欢甚至忠诚于延伸商标,因此商标延伸越容易取得成功。(4)商标定位度商标定位度是指商标的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其商标风格、市场和发展战略进行的选择与明确。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。商标定位度受到商标适应度与商标(核)竞争力这两个因素影响。商标适应度是指商标所适用的目标市场范围,它反映了商标的宽度属区,在延伸过程中具有重要意义。商标核心竞争优势是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力,它决定着商标具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。探测商标强度的目的在于把握商标延伸的时间机会,谨防过早延伸。商标延伸的目的,就是要借助已有商标的声誉和影响推出新产品,因此,商标伸的前提就是这一商标必须是强势商标,有很高的商标忠诚度。假如企业一味急功近利,在商标形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的商标资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。

商标延伸方案选择备选产品

获得一系列产品名单后,下1步的任务是选择少数几种产品进入概念测试阶段。所选的产品应该符合两个主要的标准:第一,商标是否适于向该类产品延伸;第二,商标能否向这种延伸产品提供某种优势。假如是通过转移商标认知率、感知质量或者其他一些联想的方式来实行商标延伸的话,那么,适宜的延伸基础将使转移过程更为可行。假如消费者认为产品延伸行为缺乏适宜延伸的基础,那么他就会拒绝接纳延伸的新产品。用于评估新产品是否适于延伸的一种方法是简单地询问被调查者,商标名称是否适用于一系列备选产品类别。但适应率低不一定就表明商标延伸注定要失败,通过着重强调商标与产品种类之间的联络的定位方式能够使得某些看起来并不适宜延伸的产品变得适宜延伸。并且,即使看来有吸引力的延伸也存在是否适宜延伸的问题,因而也应该对其进行更为广泛的概念测试此外,当将延伸产品和原有商标产品差异性很小时,消费者就可能认为企业仅仅是在利用商标名称获取溢价,这种商标延伸往往得不到他们的承认。用于选择备选延伸领域的第2个标准是商标能否向这种延伸产品提供某种优势。假如消费者无法说明自己为何喜欢延伸产品时,就必须特别引起注意了。在成功的商标延伸中,商标名称能够给延伸产品提供让消费者购买的理由,这就必须商标名称能够向消费者表明延伸产品具有某种利益,诸如高质量、技术含量高、性能更可靠或给人以具有社会地位的感觉。同样,市场调查能够指导企业怎样进行选择。在调查中能够让被调查者指出意欲延伸的产品领域的竞争对手,并列出延伸产品优于所列出的每名竞争对手(或一系列竞争对手)的途径,以及不如竞争对手的方面。假如要洞察延伸的利益是否充分,能够让消费者仅以此名称为基础全面评估延伸的情景,之后询问消费者做出评估的原因,其答案能够让企业深入了解潜在利益的重要性和延伸的责任所在。当然这种方法无法反映商标延伸定位战略所产生的新联想的影响。